物流市场营销-杨明-第六章.pptVIP

第六章物流市场营销的定价策略 第一节物流产品定价的依据及目标 第二节定价过程 第三节定价策略 第四节价格变动策略 补充材料 【案例分析】 第一节 物流产品定价的依据及目标 一、价格的重要性 二、影响定价的主要因素 三、定价目标 一、价格的重要性 （一）价格影响着顾客的购买行为 （二）价格影响着竞争者的营销行为 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 （五）价格制约着企业的生存与发展 （一）价格影响着顾客的购买行为 企业销售商品与顾客购买商品都是在一定的交易条件下进行的。交易条件是由企业提供由购买者进行选择的，交易条件主要包括六个方面的内容，即商品的功能、商品的质量、商品的类型、交货期限、销售服务以及商品价格 （二）价格影响着竞争者的营销行为 除了纯粹垄断市场之外，在其他几种类型的行业市场上一个企业的定价和调价都会对竞争者的行为发生影响，使他们做出一定的反应，从而改变着竞争的态势，使该企业的市场地位发生有利或不利的变化。 （三）价格影响着企业及其产品的市场形象 市场定位的一个重要目的就是要树立企业及其产品特定的市场形象，市场定位的战略目的是依靠制定有效的营销组合方案来加以实现的。 （四）价格制约着市场营销组合中其他因素的安排 价格水平的不同会改变顾客对交易条件中其他几个方面因素的评价、取舍和接受情况，实际上指的就是价格因素对市场营销组合中其他因素制约和影响的情况。 （五）价格制约着企业的生存与发展 价格通过对以上一些方面的影响，决定着企业产品的销售量、市场占有率、价值补偿、利润水平和企业目标的实现，制约着企业的生存和发展。 二、影响定价的主要因素 1．市场需求 2．生产成本 3．市场竞争 4．企业战略 5．社会环境 6．其他营销组合因素 1．市场需求 市场需求、成本费用、竞争产品价格对物流企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收人变动的影响。因价格与收入等因素而引起的需求的相应变动率，就叫做需求弹性。 2．生产成本 需求在很大程度上为物流企业制定其产品价格，并确定一个最高价格限度。同样，成本也是影响价格的主要因素，是产品价格的最低限度。 3．市场竞争 市场经济的显著特点是竞争，需求和成本所决定的可能价格范围，并不一定适应竞争的需要。根据市场结构的不同，我们可以将竟争分为完全竟争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断。 4．企业战略 从商品价格是实现企业一定战略目的和策略目的的手段这一点来看。企业定价时就要考虑到企业不同的时期的战略目的、策略目的这样一些方面的因素。 5．社会环境 政府的政策、法规和改革措施，有监督性的，有保护性的，也有限制性的。它们在市场经济活动中制约着市场价格的形成，是各类物流企业制定价格的重要依据。 6．其他营销组合因素 在对某种产品定价时，有必要考虑其他因素。比如，品质优、性能好、知名度高的产品，价格可以定得高一点；反之亦然。 三、定价目标 1．获取利润目标 2．占领市场目标 3．以稳定市场价格为定价目标。 4．以应付与防止竞争为定价目标。 5．以维持企业生存为目标 　 6．以维护企业形象为目标 1．获取利润目标 （1）获取预期收益目标（2）获取最大利润目标（3）获取合理利润目标　预期收益目标是指企业以预期利润（包括预交税金（为定价基点，并以利润加上商品的完全成本构成价格出售商品，从而获取预期收益的一种定价目标。 　最大利润目标是指企业在一定时期内综合考虑各种因素后，以总收入减去总成本的最大差额为基点，确定单位商品的价格，以取得最大利润的一种定价目标。 合理利润目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本基础上，适当地加上一定量的利润作为商品价格，以获取正常情况下合理利润的一种定价目标。 2．占领市场目标 （1）以低价占领市场（2）以高价占领市场（3）以竞争价格占领市场 3．以稳定市场价格为定价目标。 这也是一个重要的定价目标。这是最大限度减少经营风险的策略，在需求波动较大的行业中被广泛使用。 4．以应付与防止竞争为定价目标。 只有当物流企业具有相当强的实力，在行业中居于领袖地位时，才可以率先调整价格，以对付竞争者或阻止新的竞争者的介人。 5．以维持企业生存为目标 以维持企业生存为目标，是企业在营销环境发生重大变化，难于按正常价格出售产品的情况下，为了避免受到更大冲击造成倒闭等严重后果而采取的一种过渡性策略。 6．以维护企业形象为目标 企业形象是企业运用特定的市场营销组合在市场上形成的特定形象。 第二节 定价过程 一、确定定价目标 二、估算成本费用 三、测定需求弹性 四、分析竞争对手的产品与价格 五、选择适当的定价方法 六、审查并确定最终价格 一、确定定价目标