消费者行为学_第6讲消费者态度的形成与改变讲述.pptVIP

第六讲 消费者态度的形成与改变 消费者态度概述 如何测量消费者态度 消费者态度形成与改变的理论 说服 态度的ABC模型 态度构成 认知 情感 行为 影响的层次性 影响的层次性 态度与行为的关系 态度可以影响行为 行为可以影响甚至改变态度 行为和态度可以不一致 通过行为改变态度 自我知觉 行为合理化 登门槛技术 留面子效应 态度对行为的影响 态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行为。 态度影响人们的行为倾向。 态度引导（预测）行为的条件： 容易获取（通过有目的地思考、自我意识、经常的使用等） 与行为相匹配 使决策变得容易 行为是可控的 二、消费者态度的测量 如果你是“耐克”公司，你想知道消费者多大程度上喜欢“耐克”鞋，是更喜欢耐克还是更喜欢“锐步”？ 此时需要测量消费者对“耐克”和“锐步”的态度？ 一般性测量 请在1—7级量表上打分，表明你对如下问题的看法： 你喜欢“耐克”（锐步）运动鞋吗？ 非常不喜欢 1 2 3 4 5 6 7 非常喜欢 你怎么看“耐克”（锐步）运动鞋？ 吸引力小 1 2 3 4 5 6 7 吸引力大 多属性态度模型 三个要素 态度对象的属性（Ao) 如耐用性 关于态度对象（Ao)的信念 耐克鞋非常耐用 重要性权重 耐用性在选择运动鞋时的重要程度 Fishbein多属性态度模型 MODEL: Ao = Σ biei ; i = 1 to n Ao = Attitude towards the object o (overall evaluation) bi = extent of belief that o possesses attribute i ei = evaluation of attribute i n = number of attributes 例子：对运动鞋的态度 5个属性（通过深度访谈） 舒适性 耐用性 式样 价格 可选范围 两个品牌 耐克与锐步 对每个品牌测量其Bi（-3到+3） 请表明你对耐克运动鞋在下述属性上的看法： 耐克运动鞋价格很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 耐克运动鞋耐用性很高 不可能 -3 -2 -1 0 1 2 3 很可能 测量所有的ei（ -3到+3） 请在7级量表上表明你对下面问题的看法： 对运动鞋而言，高价格： Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable 对运动鞋而言，高耐用性： Undesirable -3 -2 -1 0 1 2 3 Desirable 态度测量：耐克 如何改变态度？ 营销含义 利用相对优势 强化感知的产品—属性联系 增加新的属性 影响对竞争品牌属性的评价 三、消费者态度形成与改变相关理论 学习论 认知反应模型 预期价值模型 认知失调论 自我知觉理论 加工可能性模型 1、学习论：经典性条件反射与操作性条件反射 态度学习的方式 联想 强化 模仿 态度学习的3个阶段 顺从 认同 内化 营销启示 测试营销刺激的认知反应 信息来源 发言人的可信度 公司声誉 信息 Argument quality One versus two-sided messages Comparative messages 情绪状态 4、费斯廷格认知失调论（Cognitive Dissonance Theory） 认知失调理论（Leon Festinger, 1957） 当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时，会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才会引起失调。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态度改变。 撒谎试验（1959） 营销含义 购后强化 认知失调的产生和缓解过程——撒谎试验 认知失调导致态度改变必须经过四个步骤 个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面效果。 个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起的。 5、自我知觉理论 自我觉知理论（self-perception theory, Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为和行为发生的情境来推断出自己的态度。 对“撒谎试验”的另一种解释 适应条件 态度模糊 新的态度对象 态度对象与个体关系不甚密切 营销含义 过度正当性效