互联网广告基础精要.ppt

互联网广告基础 戴钊 广告产品组 2009年2月 目录 生态系统 – 各色人等 2009年中国网络广告市场预计达180亿，占整个广告市场约10%，增长速度减缓 2008年中国广告市场整体规模约1900亿元，网络广告约为180亿元，占比10%. 因金融危机影响，业界普遍对2009年网络广告市场谨慎乐观，个人预计为20% 电视媒体覆盖约3亿观众，而网络媒体已经达到了2.8亿人，网络媒体覆盖率不亚于电视媒体，而从增长速度已经超越了电视媒体 互联网广告投放从单一广告到整合营销 初级阶段: 单一广告投放（单兵作战） 第二阶段: 营销战役（平面延伸） 第三阶段: 整合营销（立体进攻，时空人文） 广告主对网络广告的可度量性和效果的可靠性提出了越来越高的要求 第一阶段:我要看到我的广告 第二阶段:我要看到我的广告的效果 第三阶段:我要看到我的广告的效果究竟好(或坏)到什么程度– 我的ROI是多少? 跟传统媒体和其它互动媒体比较怎样？ 互联网广告的主要类型 展示类广告（Display Ads） 搜索引擎营销（Search Engine Marketing） Email营销（Email Marketing） 分类广告（ Classifieds） 赞助式活动营销（Sponsor Ads） 展示类广告类型 Banner：内嵌在网页中或者弹出的方形Banner Rich Media（富媒体）：是指能达到综合视频、音频、动画等具有复杂视觉效果和交互功能效果的网络广告形式，一般采用FLASH技术实现，主要的Rich Media形式有页面浮层Banner、扩展Banner、视频等。 视频广告（Video）：指在视频节目播放前、播放过程中、播放完后所插入的广告，这些广告一般为视频格式。由于视频广告能够吸引用户的视野停留时间，获得更高的广告记忆率，因此价格更高，可以达到普通Banner广告的10倍以上。 疯狂浮层：/demo/elColombiano/ Ooqa-ooqa：/Nokia/ 视频：/demo/Unitec/ 搜索引擎营销（Search Engine Marketing） 搜索引擎广告一般包括两种形式 第一种是根据搜索结果所做的显示内容相关广告，广告内容显示在相应搜索引擎的左边搜索结果栏或右侧广告区，如Google Adsense for Search、Yahoo! Search Match、Baidu竞价排名 第二种是在网页中出现的与网页内容相关的广告，如Google Adsense for Content、Yahoo! Content Match、Baidu主题推广广告 搜索引擎广告具有较高的目标客户针对性和良好的投资回报率 Email营销（Email Marketing） Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 Email营销强调了三个基本因素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个，都不能称之为有效的Email营销。 由于垃圾邮件泛滥扰乱了正常低Email广告，因此Email广告并不是一种非常有效的营销模式，因此无论美国还是中国，这种形式的广告占整体比重都比较低，2005年美国Email广告占2%，中国Email广告占1.4% 分类广告（Classifieds） 分类广告是指按照一定的标准进行分类，面向中小商家或者个人的广告，其形式一般为短小的文字广告 2005年美国分类广告占互联网广告整体的17％，中国分类广告占互联网广告整体的14.6％ C是美国最大的专业分类广告商，微软也推出了分类广告服务（Windows Live Expo） 赞助式活动营销（Sponsored Event） 由广告主付费，针对网络媒体的用户群，围绕某主题让用户参与到品牌体验中来的线上营销活动，从而使得在这个过程中用户的品牌认知、偏好度和忠诚度得到提升，或者广告主的销售得到提升。 国内的主要广告系统 好耶（Allyes） 门户自主开发（腾讯、网易、新浪、搜狐） Google Adwords/Adsense/Admanager 其他 广告发布系统技术提供商三种主要盈利模式 对大型的网站会采用软件许可授权的方式，收取软件许可费用销售软件，例如腾讯若购买第三方广告系统，应当采用这种模式； 由广告发布系统提供商运营整个软件、硬件、网络系统，以ASP（应用服务提供商）的模式向网站提供广告服务。 广告发布系统开发商同时作为广告联盟（Ad Network），销售联盟网站的广告库存。 互联网广告的常见收费模式 按效果付费 按展示次数付费 按时间付费 其他付费方式 按广告效果定价 按广告效果定价是指广告促使用户发生某种行为，这种行为对促进