电信企业营销再造的含义、目的和内容.pdfVIP

鲨茎篓 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 一 一． - ：．：：：：：：：：=：：：====：：：．：：：：= ————————————————————————————————————一一一 电信企业营销再造的含义、目的和内容 张善轩 (中国电信股份有限公司北京研究院北京100035) 摘要 实施营销再造是电信企业提升营销能力和增进客户价值的必由之路。本文主要探讨和介绍 。 了电信企业实施营销再造的含义、目的、目标和方法。 关键词 电信企业营销再造营销能力 实施营销再造是电信企业提升营销能力和增进客户价值的必由之路。随着中国电信业的改革和发 展，电信企业一方面遇到如下市场挑战：市场竞争越来越激烈、用户购买电信产品的选择余地不断增大、 用户的侃价能力不断提高、客户ARPU值不断下降、业务收入持续增长压力较大等。另一方面，电信企 业在营销管理方面尚存在如下问题或不足：客户至上的营销理念尚未成为企业全体员工自觉行动的指 南；市场信息收集机制和竞争情报机制不健全，影响营销决策的速度和效果；客户细分粗放化，无法实 施有针对性的个性化营销等。总之，电信企业的营销管理尚不能适应提升营销能力、增进客户价值和培 育竞争优势的要求。因此，电信企业需要对现有的营销体系进行系统的再造，以便改革现有营销管理体 系，创建能够提升营销能力的新的营销管理体系。 1 电信企业营销再造的含义 电信企业营销再造是指电信企业根据市场竞争形势和客户需求变化而对本企业的营销战略、营销策 略、营销流程、营销组织、营销渠道、营销队伍等方面进行系统地分析诊断、调整和创新的一系列活动。 2营销再造的目的和目标 营销再造的目的是培育和提升能够领先于竞争对手的、具有可持续性的营销能力和竞争优势，不断 增进客户价值和提高客户忠诚度。 营销再造的目标是建立起具有主动营销能力的、高效率的、以市场为导向、以客户为中心、以效益 为目标的营销管理体系。 3 营销再造的主要内容和方法 营销再造的主要内容和方法如下： 3．1再造营销理念 在电信垄断经营的时代，电信市场处于供不应求的卖方市场格局，用户要想安装电话只能向电信垄 断经营部门申请和购买，并耐心地等待，且在价格上尚无任何讨价还价的余地；电信经营部门的中心任 务是设法扩大电信网络建设。因此，电信部门在处理与客户的关系时自然是以自我为中心，经营管理理 念则以生产或技术为导向。在进入多家电信企业竞争经营的时代，电信市场已经发展到初步供过于求的 买方市场格局，用户在安装电话和购买其它电信产品或业务时有了较大的选择余地，用户已成为“希缺 资源”：各个电信企业的中心任务是获取新客户和保留老客户。因此，电信企业在处理与客户的关系时 必须以客户为中心，企业全体员工能够自觉地树立和贯彻“用户至上”的经营理念；在处理技术与市 场的关系时应以市场为导向；在处理与竞争对手的关系时应树立和遵循“竞合”的原则和理念；在处理 中国通信市场与企业经营管理学术研讨会 论文集 与设备供应商、产品分销商、业务开发商等合作伙伴的关系时应树立和遵循“价值链”、t，生态链”、‘·共 担风险，互利双赢”的原则和理念。 3．2再造营销战略 当今电信企业面临的外部环境复杂多变。企业要想保持正确的和可持续的发展方向就必须重视发展 战略的制定和适时调整。当前及今后影响中国电信市场发展的重要因素包括新业务的开发与普及、市场 竞争、经济发展、技术更新、金融证券市场的发展、用户的电信经验和需求、政策法规的进步、外商进 入中国电信市场等。营销战略是企业发展整体战略的一个核心组成部分。营销战略再造的重要任务是运 用SWOT分析法、波士顿矩阵法等战略