感冒灵调研文案.docVIP

999感冒灵策划方案 一.调研目的 通过深入调查分析，形成999感冒灵颗粒市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对中国999感冒灵颗粒总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。 调研内容 A.现有消费者分析 “999感冒灵”现有的消费者对于本品牌总体持肯定的态度，都对产品的“暖暖的、很贴心”像朋友一样的感情诉求有一定的认知，并且对于“999感冒灵”区别于其他OTC感冒药的差异性有一定的认识。 B. 潜在消费者分析 潜在的消费者很多都是有一定需求的既定产品需求者，比如小儿，以及对产品药效需求强烈的白领。小儿主要的诉求在于感冒药的毒副作用小，而白领因为工作紧张原因，对于感冒继续快速治疗，现对而言，颗粒类感冒药对于胶囊、片状感冒药药性有所不足，如果要吸引此类消费者，“999感冒灵”还需要加强对药品药性药效的加强。 C.竞争对手的情况 ⑴泰诺：①品牌效应;②一批忠诚的消费者;③良好的疗效; ⑵新康泰克：①完美的危机公关;②有针对的产品组合；③推陈出新的创新意识； ⑶白加黑：①日夜分开的给药方法；②良好的广告效应； ⑷感康：①长期积累的品牌优势；②较好的渠道；③口碑效应； ⑸板蓝根颗粒：①纯中药制剂；②非典后遗效应；③部分厂家已经形成产品； D.企业和竞争对手的比较 机会与威胁： “999感冒灵颗粒”的机会在于“中西结合”疗效快、毒素小、能够有效预防感冒的广告 诉求已经深入人心，威胁在于 OTC 感冒药市场竞争大，没有绝对优势的企业，随时又被超越的危险； 优势与劣势： “999感冒灵颗粒”通过多年的广告宣传， “温暖，关怀企业”形象已经深入人心，差异 化的品牌策略也带来了一大批忠实的消费者， 这些都是企业的优势； 劣势是相对于那些实力雄厚的国际 大企业“999感冒灵颗粒”在新药研发、市场整体布局、渠道建设上还存在不足; E.企业与竞争对手的广告分析 企业自身广告的优势： “999感冒灵颗粒” 一直致力于广告宣传投放， 着眼于情感上与消费者沟通， 引起消费者的共鸣，不同于其他 OTC 感冒药企业惯常的广告功能性定位，“暖暖的，很贴心” 更极大地收获了一批消费者的认同，因为生病的人最感性，同时通过开展一系列公益活动， 并且通过红遍全国的《爸爸去哪儿》的独家冠名，让“999感冒灵颗粒”的温暖诉求深入人 心； F.竞争对手在广告方面的优势 很多国际大药厂在感冒药广告市场投入巨大，并且积极启用一线明星， 从而广告知名度得以迅速的拓展； 同时功能性的广告诉求也赢得了一批有所需求侧重的消费者， 比如 “白 加黑”的白天服白片不试水，夜晚服夜片睡的香，就赢得很多上班族和学生的认同;而且很多竞争对手 擅长渠道广告，从而在药品销售的终端赢取消费者; 企业以后广告中应该保持的内容 “999感冒灵颗粒”中“温暖，贴心”的情感诉求应该保持，这是企 业保持优势很重要的方面，甚至算是品牌的核心诉求点； G.企业以往广告中应该改进的劣势 同样“中西结合”副作用小、疗效快、可以预防感冒这样有差异化 的功能性诉求也应有所侧重， 毕竟消费者购买感冒药的目的就是质量感冒和预防感冒， 让顾客在心理上 认同外，还要在疗效上认同， 毕竟疗效是让顾客保持忠诚度一个很重要的方面； 同时“999感冒灵颗粒” 也应该加强终端渠道的广告宣传， 这是直接与消费者接触的战场， 通过终端广告宣传可以让众多普通消 费者加深对品牌的认识。 三.调研对象 1、消费者基本特征：在购买感冒药上不受职业、收入限制。目标受众广泛。部分消费者将感冒药作为家庭常备药品。? 2、影响消费者购买决策的主要因素：药品的包装情况、消费者的年龄、企业的促销活动广告宣传等成为影响消费者购买决定的最主要因素。其次是，.产品功效、口碑传播与.广告宣传?。 3、感冒药的消费特征：随意性、速效性、品牌倾向性、非自主性 ?? 据调查得知，感冒药为家庭常备药。消费者更愿意购买小剂量、保质期长、易存放包装的产品。因此，医药企业应根据消费者的需求专门生产小剂量、保质期长易存放包装的产品。并在包装图案和颜色上与原有包装形成系列化。?西药起效快、服用方便、便于携带。因而较受生活节奏快、注重速度和效率的青年人的喜爱。中老年人更相信中成药的毒副作用小、疗效独特、治标又治本。中老年人倾向于购买药价低于?10?元的中成药。而青