第十一章节促销策略.pptVIP

第十章 促销策略 本章主要内容： 第一节 促销概述 第二节 人员推销 第三节 广告推销 第四节 营业推广 第五节 公共关系 第一节 促销概述 一、促销的含义及目的 促销：即促进销售，是指企业通过一定的传播媒介向目标顾客传递产品信息，促使其了解、信赖并购买企业产品的营销活动。 促销的目的： （1）传递信息 （2）突出特点 （3）刺激需求 （4）稳定销售 二、促销的基本方式 1.广告：企业以付费的形式,通过一定的媒介,向广大目标顾客传递信息的有效方法。 2.人员推销：是企业派出销售人员亲自向目标顾客进行产品介绍、推广、宣传，以促进产品的销售。 3、营业推广：是企业运用各种短期诱因，强刺激的战术，鼓励顾客购买。 4、公共关系：是利用社会舆论去争取公众对企业和产品加深理解、认识的活动。 三、促销组合 是指企业根据促销需要，对各种促销方式进行适当选择和综合编配。 影响促销组合因素： 1.促销目标： 2.产品类型 消费品 次序：广告，营业推广，人员推销，公共关系 工业品次序：人员推销，营业推广，广告，公共关系 3.市场性质 4.产品生命周期的阶段 5.促销策略（推式策略和拉式策略） 6.促销预算 第二节 人员推销策略 一、人员推销特点与任务 1.特点： （1）与顾客直接接触、方式灵活 （2）培养关系 （3）及时成交 2.任务： （1）开拓市场（2）传递信息 （3）推销产品（4）提供服务 （5）协调分配（6）搜集信息 二、推销人员的素质和业务要求 1.素质：思想素质、文化素质、业务素质、身体素质 2.业务要求： （1）熟悉业务 （2）熟悉行情 （3）较强的应变能力 （4）较强的语言表达能力 三、人员推销决策 就是企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。 包括： 销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。 （一）推销队伍规模 设计销售队伍规模的方法 （1）销售百分比法 （2）分解法 （3）工作量法 工作量法分为五个步骤：①按年销售量的大小将顾客分类；②确定每类顾客所需的访问次数 　③确定整个地区的访问工作量； ④确定一个销售代表每年可进行的平均访问次数；⑤ 得所需销售代表数。 （二）推销人员的分派 1.按地区分派：权责明确；便于与新老顾客密切联系；节省费用。适用于产品线单一或关联强的企业。 2.按产品类别分派：有利于熟悉产品，加强辅助服务，适于产品组合宽，产品线长的企业或技术复杂的产品。 3.按顾客类型分派：（行业、规模、新老）便于 有针对性的满足顾客需求。 4.复合式分派：使用性和灵活性强，管理复杂。适于品种繁杂，顾客复杂，市场分散的情况。 （三）推销人员培训 内容 （1）企业知识 （2）产品知识 （3）目标顾客和竞争对手情况 （4）推销的方法与技巧 （5）推销工作的程序和责任 （四）推销人员的激励 1.物质激励 （1）销售定额 （2）佣金制度 2.精神激励 （五）推销人员业绩评价 评价指标：销售量、销售增长率、访问顾客次数、新增顾客数、销售定额完成情况、推销费用等。 广告策略 主要包括 确定广告目标 制定广告预算 选择广告媒体 设计广告内容 评价广告效果 （一） 确定广告目标 广告目标：是指在特定的时间内,对特定的目标接受者所要完成的沟通任务和要达到的沟通效果。 广告目标可分为： 通知性广告：向顾客介绍产品，使其产生购买欲望 说服性广告：用比较方法建立对某品牌的偏好。 提醒性广告：保持顾客对产品的记忆 企业形象广告：增强顾客对企业的信任 常见的广告诉求 表达广告信息 （二） 制定广告预算 主要方法： 1.销售比例法：按企业目前或预测的销售额的百分比作为广告支出的方法。 2.竞争平衡法：以竞争者的广告费用为决策依据 3.目标任务法：将企业为实现广告目标而必须完成的各项工作所需费用进行加总。 4.投资效益法：把广告作为投资，按投资收益率计算广告费用 5.随机分摊法；根据经验或判断随机分担。 （三） 选择广告媒体 1.广告媒体是广告者用来进行广告活动的物质技术手段。如报纸、杂志、电视、广播、计算机网络媒体。 2.广告媒体的特性比较 （1）信息传递范围 （2）表现特征 （3）频率 （4）时效性 媒体决策 媒体决策 3.选择广告媒体应考虑的因素 （1）产品的性质和特点 （2）目标客体的媒介习惯 （3）广告成本 （4）媒体的性质与传播效果 （5）竞争者的广告媒体策略 （四 ）设计广告内容： 广告设计的要求： 1.概念明确 2.给顾客深刻印象 3.引起顾客的兴趣 4.信息内容充分、真实 5.吸引力强 理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫” 猪饲