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第六部分 整合营销传播 讨论的问题 1、整合营销传播的特点和意义 2、 PR在整合营销传播中的作用 3、日益看好的SP活动 1、整合营销传播的特点和意义 现代营销的特点： “ 人们不再是仅仅为了使脚暖和干燥去买鞋，他们买鞋是因为鞋子是使他们感受到男性气派、女性娇美、强健、与众不同、优雅、年轻、富有魄力、“时髦”。购买鞋子已经成为一种感情经验，现在我们的企业与其说是推销鞋子，还不如说是推销刺激。” —— 引自“营销管理” 分析几个问题 (1) 整合营销传播理论的提出 (2) 整合营销传播的基本策略 (3) 整合传播策略的分析框架 (1) 整合营销传播理论的提出 1) 传播媒介的改变 2) 营销的小众化趋势 3) 消费者接受和处理信息的变化 4) 沟通策略的革命 1) 传播媒介的改变 新技术 —— 新媒体 在营销传播的应用上的变化: 1） 大众媒体由盛而衰 2) 个人化媒体的出现 3） 国际性电子传播系统取代地方媒体 4） 人和组织间的立即传播代替了计划性的媒体活动 5） 传播系统随着受众（消费者）的需要和时间而机 动调整 营销传播模式的变化 营销模式的三个阶段的发展 1、 销售观念 2、 营销观念 3、 全方位营销观念 销售观念 出发点: 工厂 重 点: 产品 方 法: 推销和促销 目 的: 通过销售获得利润 营销观念（四个主要支柱） 出发点: 客户不同的需求 重 点: 适当的产品服务和营销组合 方 法: 市场区隔、选择目标市场和定位 目 的: 通过客户满意度而获得利润 全方位营销观念 出发点：个别客户的需求 重 点：客户价值、企业的核心能力 和合作网络 方 法：资料库管理、企业协同方的 价值链整合 目 的：通过掌握客户占有率、客户忠诚度 和客户终生价值达到获利性增长 传统营销模式的终结 从4P — 4C 的变化 4P 产品、价格、通路、促销 (20世纪60年代提出） 4C (20世纪90年代提出） 消费者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消费者获取满足的成本 Cost (消费者) 购买的方便性 Convenience (与消费者) 沟通 Communication 2) 营销的小众化趋势 分众解构概念的出现 分众概念对于营销的积极意义 20世纪70年代：“分众”一词的出现 demassification 20世纪70年代： 定位理论出现 positioning 大众营销的盲点 大众营销理论的基础： —— 面对同质性高、无显著差异的消费大众 —— 销售大量制造的规格化产品 —— 执行的是由上而下的运作原则 —— 重视产品导向而非消费者导向 以数据库为基础的新媒体信息管理模式 ____ 全方位营销观念的基础 ——描述产品和服务 ——买方搜索信息 ——买方与卖方之间的信息往返 ——在线交易完成 ——持续性沟通 （关于顾客数据库的建立） 大众化营销与一