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3G国外运营经验分析 Shining with ZTE Anyservice 全球电信市场总体特征 移动业务和数据业务发展迅速 ——长话市场逐渐萎缩，市话市场基本稳定，移动业务和数据业务都表现出强劲势头，并在可预见的将来继续下去； 产业发展逐渐回归理性 ——受世界宏观经济不景气影响，电信行业内一度出现了3G泡沫，造成整个产业萧条多年，现在缓慢复苏。近年来的历次电信展会上，3G依旧是亮点，但展示的3G理念则少了很多华丽的包装，多了几分务实的色彩； 电信产业从兼并走向融合——英特网的迅速普及，网络融合步伐加快，所有的电信运行商、设备制造商、内容提供商在融合中寻找新的平衡点； 电信营销从中产品到推理念——电信业发展至今，在短期内很难再有所谓的“革命性”技术出现，新技术在更多情况下都是现有技术的补充、延续和改进。在技术、产品和方案大同小异的情况下，推理念成为电信厂家新的营销手段。 盲目投资带来的惨痛教训 3G带来了什么？ 新业务类型——高宽带，大容量 多任务——支持并行话音呼叫和数据传输，例如移动会议应用； 高质量的流媒体——高达384kbps的速率支持高品质视频流； 视频电话——网络支持H.324M的标准视频协议； 增强现有业务——提供更短的业务反应，更好的可用性 高速公司内部网接入； 高速率WWW/WAP浏览； 下载大文件和MMS内容所需时间更少； 至2005年11月底， 许可证发放情况 全球共有有效的3G许可证144张 选择WCDMA的有134家 选择CDMA2000的有4家（2GHz频段） 加拿大的5张PCS，澳大利亚的CKW Wirless 公司的i-BURST系统1张 商用情况 全球已有100个WCDMA网络提供商用服务，用户数达4000多万 全球23个CDMA20001x EV-DO网络已经使用，用户数超过1800万 全球共有119个CDMA20001X商用网络，用户数达1.7亿 总计商用网络数达242个，用户总量超过2.2亿 全球CDMA2000用户增长情况 W-CDMA加速发展——全球商用情况 Vodafone IE Wave Telecom Guernsey VF NL VF PT KPN NL Proximus BE Telefonica Moviles ES VF ES Amena ES Optimus PT Orange FR SFR FR TMN PT VF IT 3 IT TIM IT Wind IT W-CDMA加速发展——全球用户增长迅猛 2006-2010年中国3G用户数预测 终端多样化 终端智能化 全球3G终端的发展概况 3G业务运营是一项长期的系统工程 3G运营商策略对比 SKT将世界联系得更紧密 目标市场营销的三个步骤 市场细分 市场细分 市场细分的依据 地理细分；人口细分；心理细分；行为细分 市场细分的原则 可衡量性；可进入性；可盈利性对营销策略反应的差异性 市场细分的程序 美国营销学家尤金·麦卡锡的七步市场细分步骤： a.选择产品市场范围 b.列举潜在客户的基本需求 c.识别不同潜在客户的不同需求 d.剔除潜在客户的共同需求 e.为不同的细分市场暂定一个名称 f.进一步分析各细分市场的特点 g.估计每一细分市场的规模 4+2模式创一流品牌——SKT市场细分 SKT细分市场历程 品牌 品牌的概念 品牌的本质是传递产品信息，包括产品的属性、利益、价值、文化、个性、使用者等。 品牌的作用 有利于广告宣传和产品陈列，加深顾客对企业和产品的印象； 有利于保持和扩大市场占有率，吸引消费者重复购买，建立顾客偏好； 有助于减少价格弹性，使产品自然地与竞争对手的产品产生差异，不轻易产生价格变动； 有助于产品组合扩张； 有利于维护企业的正当权益； 有利于企业受社会监督，提高产品质量 例：英国电信品牌标志的更替 回顾30年间英国电信品牌标志的变化： 1975年，黄色和红色标志成为英国电信的标志； 1980年，黄色与蓝色书写的“British Telecom”取代原有标志； 1991年，将“British Telecom”改称“BT”并采用风笛手形象标志； 1999年，稍作改动，风笛手改为红蓝相间； 2003年，将风笛手改为由六种不同颜色构成的极具空间感的六段半球形图案。 品牌策略 明确细分市场界限，凝练细分市场用户 采用多品牌策略，最大限度覆盖市场 调整品牌结构，优化品牌组合 挖掘驱动要素，强化品牌内涵 明确电信品牌塑造的基本任务：打造知名度 重视影响电信品牌美誉度的关键因素：消费者瞬间感觉 增强电信品牌成长的动力：丰满和平衡品牌价值 4+2模式创一流品牌——SKT市场细分 SKT的品牌构架图 “无所不在”——SKT的品牌策略 针对不同用户群、不同业务种类的品牌 终端定