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案例1： 茵曼：小众品牌成长史 摘要：?从一个淘宝起家的原创小众品牌走到今天，茵曼在电子商务大潮中顺流向前，演绎了服装零售行业的另一种生长模式。现在，已成为电商原创女装翘楚的它，接下来要面临的是线上渠道流量红利的削弱和线下竞争对手的疯狂反扑。 　（2015年1月）从一个淘宝起家的原创小众品牌走到今天，茵曼在电子商务大潮中顺流向前，演绎了服装零售行业的另一种生长模式。现在，已成为电商原创女装翘楚的它，接下来要面临的是线上渠道流量红利的削弱和线下竞争对手的疯狂反扑。 　　为了延续去年“双11”的成功，电商女装品牌茵曼的创始人兼CEO方建华在今年“双11”之前办了一场别出心裁的“云端时装发布会”。他计划在10月10日那天，在广州中华广场上，让模特们坐在天空中飘浮的热气球上展示茵曼服装。同时，所有场景都会通过网页实时直播，用户还可以用鼠标参与互动，决定热气球升空的高度。2013年“双11”时，茵曼以1.2亿的销售额夺得了女装品类的销量冠军。 　　精心策划的发布会却在“升空”当天遭遇了不愉快的小插曲，满怀期待的观众们没看到惊艳绝伦的场面，网页上只有空白。“靠，技术故障”，方建华赶紧在个人微信上道歉，并立即让IT部门连夜排查、解决问题。5天之后，热气球终于升空。 　　不过，相对于2010年第一次参加“双11”时的IT系统崩溃，时装发布会出现的技术故障就不值一提了。彼时，茵曼在淘宝商城上(现改为天猫商城)IT系统崩溃，出现了很可能会被淘宝封杀店铺的超卖事件。焦虑的方建华和员工们熬了两天两夜，才平息危机。“当时感觉就像发生了地震。”不久前，方建华坐在办公室里接受《财经天下》周刊采访时回忆，时过境迁后语气中透露着轻描淡写。方建华留着光头，身材瘦小，黑色、宽大的棉麻混纺长裤让他身上多了些“文艺范儿”，因为所创办的企业的风格，他也被外界称作“棉麻艺术家”。 　　从一个淘宝起家的原创小众品牌走到今天，茵曼在电子商务大潮中顺流向前，演绎了服装零售行业的另一种生长模式。从1998年就开始从事外贸行业的方建华在6年前创办了茵曼女装品牌，生产和销售主打棉麻、文艺风格的衣服。凭借着原创设计和对IT系统的重视，茵曼很快杀入了中国线上女装品牌的第一阵营。2012年末，方建华收购了另一家同样走文艺路线的淘宝女装品牌初语，开始了集团化的运作，两个主要品牌在2013年的全年销售额达到11.2亿元。值得一提的是，茵曼还成为阿里巴巴招股说明书中唯一入选的女装品牌，被拿来论证阿里生态系的成功。 　　很遗憾，这样的巅峰状态持续的不够长久，绚丽的热气球与模特也没能在今年“双11”保住茵曼的地位。全民狂欢购物节落下帷幕不久，淘宝统计数据显示，在2013年以400万销售额之差而屈居第二的女装品牌韩都衣舍在今年成为“双11”女装冠军，且销售额达到1.98亿元。茵曼则以9585万元的成绩降到第三。这个筹备一年、苦战一天得来的数据与方建华制定的2亿销售目标之间存在着不小的差距。方建华的助理徐显灵说，活动期间流量分散，店铺的流量不如往年，“说实话，结果不太满意，我们预期起码比去年要高的”。 　　但这还不是茵曼面对的最大难题。一个无法忽视的现象是，今年“双11”销量排行榜中，男装前十名是清一色的传统服装品牌，而去年女装类前十都没有挤进去的优衣库，在今年跃居销售额第二位。这说明对于电子商务这个新兴渠道，线下服装品牌已经从过去的忽视、抵抗，转为积极跟进和投入了。 　　诞生在电子商务时代的茵曼和韩都衣舍等品牌有天然的“互联网基因”，但他们在品牌影响力上的积累却仍然远落后于实力更强的大型服装集团。从这个角度来看，茵曼的对手绝不只是韩都衣舍们。“我比较担心的是像ZARA、优衣库这些国际快时尚品牌。”方建华说。他需要考虑的问题是，“淘品牌”们的生长空间正在逐渐被挤压，互联网时代为它们敞开的这一扇时间窗还剩多久？ 　　小众品牌成长史 　　在广州市珠海区海珠创业园内，茵曼的办公室分处两栋年代久远的楼内。楼外的世界是被烈日炙烤着的、稍显破败的建筑物，楼内的世界则处处打上了文艺的标签：一架古老的手工织机、一个可以手工制作陶器的角落、一排排竹篱笆隔断墙和红砖砌成的花槽。 　　三年前，办公室的墙壁上多了一张巨大的人脸油画。这是一张由茵曼设计师创作，但略显怪异的作品。黄色的底色上，正中是一张拼接的人脸：左边是马云的半边脸，右边则是方建华的半边脸。马云对于方建华的意义不言而喻。为了见证阿里巴巴的上市，从来不穿西装的方建华破例买了两套西装。“据说马云现在都准备穿西装了。”在阿里巴巴IPO期间，他还写了一篇长文感谢马云。 　　方建华第一次见到马云是在2005年，当时阿里巴巴在广州召开第一届网商大会。作为一家棉麻外贸服饰加工厂的老板，方建华在听马云讲完后立即加入了阿里巴巴“诚信通”，在网上做起B2B生意。2008年，金融危