第五章公共关系的主要职能和基本原则介绍.ppt

* 第四章 公共关系的主要职能与基本原则 学习目标 掌握公共关系的主要职能 掌握公共关系的基本原则 [ 案例引导 ] 谁挽救了 雀巢公司 20世纪70年代，一场抵制运动让雀巢婴儿奶粉危机延续了十多年。 一直到1984年1月，由于雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关 经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束 活动。在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀 巢公司试图把它作为一个营养问题，提供了很多科学数据。公司没 有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严 肃的道德问题也采取冷漠的态度。人们因感到他们合法而严肃的要 求被忽视而倍添敌意。1977年一场著名的“抵制雀巢产品”运动在美 国爆发了，美国奶制品行动联合会的会员到处劝说美国公民不要购 买“雀巢”产品。在被抵制的十几年时间里，雀巢美国公司一直在承 受着巨额的经济损失。 [ 故事背景 ] 教训与启示 这一事例说明，公共关系对于一个企业来说有着 重大的意义。 (1) 不应低估社会意识和活动团体的力量，特别是大 公司最容易成为社会舆论的中心； (2) 不能忽视新闻媒介的能量； (3) 一旦出现损害企业名义的报道，必须果断、迅速 地加以制止； (4) 任何企业离不开公关。 公共关系的主要职能 公共关系的基本原则 目 录 公共关系的主要职能 公共关系功能 公共关系的功能指的是公共关系对组织、 社会及个体所发挥的效能和影响，其表现主要 有五个方面： 一 包括对内监测和对外监测两个方面。 对内监测功能是指公共关系对其主体(即社会组织) 的监测功能。 对外监测功能是指公共关系主体(即组织)对其客体 (即公众)态度的监测功能。 监测功能 二 公共关系的基本目标之一就是为组织树立一个 良好的组织形象。它通过信息连续不断的、有效的 传播，扩大组织的知名度，提高组织的美誉度，达 到建立良好组织形象的目的。 塑造形象功能 三 公共关系通过改善社会组织与公众之间的联系 状态，使社会组织与公众之间的关系密切、和谐、 融洽和平衡，以避免各种摩擦的产生，及时防止矛 盾的扩大. 协调功能 四 公共关系的凝聚功能体现在三个方面： (1)公共关系通过向全体员工灌输组织共同的价值观念、 追求目标和利益宗旨，把众多员工的言行引导到组织既 定的公共关系目标上来。 (2)通过目标引导，使组织内部的个人目标、部门目标 与组织目标高度一致。 (3)通过开展各种活动在组织内部营造良好的公共关系 氛围。 凝聚功能 五 公共关系活动的效果具有强大的辐射效应，即在 对组织起作用、为组织服务的同时，客观上也对人和 社会产生了某些作用和影响。 辐射功能 公共关系的原则 一 即意味着组织从事公关活动时应如实传递信息， 不应采取隐瞒、夸张或造假等手段来误导公众认知。 诚实守信 —— 亚伯拉罕·林肯 你可以在某一时刻欺骗 所有人，也可以在所有时刻欺骗 某些人，但你绝对不能在所有时 刻欺骗所有人。 真相总会被人知道。 新华网陕西频道07年10月12日电(记者丁静) “陕西一个村民拍到了 野生华南虎的照片！”经有关专家反复考证后，陕西省林业厅10月 12日像展示宝贝一样将这组照片对外公布。在此间举办的新闻发布 会上，目击拍摄者、专家、研究人员脸上无不洋溢着激动的笑容。 这组照片的珍贵，在于它不仅有力 地证明野生华南虎在中国境内没有 灭绝，更说明当地极可能存有一个 野生华南虎的繁殖小种群。 野生华南虎事件 国际公共关系协会职业准则的诚信要求 协会成员在自己的职业活动中尊重《联合国人权宣传》的道德 原则与规定；在任何时候任何场合，自己的行为都应赢得有关方面的信赖；避免使用含糊或者可能引起误解的语言。力戒： 1．因某种需要而违背真理。 2．传播没有确切依据的信息。 3．参与冒险行动，或者承接不道德、不忠实、有损于人类尊严 与诚实的业务。 4．使用任何操纵性方法技术来诱导对方无法控制因而也无法负 责的潜意识动机。 双向沟通，就是组织除了对公众传递信息之外， 还要从公众身上了解她们真实的想法或需求，这种 信息反馈才能让组织在后续公共关系的开展中“对症 下药”。 开展任何公关活动都要以掌握充分明确的信息 为基础，每一项信息都要完成传播—反馈这两个环 节的过程，任何一个环节的中断，都会造成整个信 息链的