重庆工商大学市场营销期末复习资料2.docVIP

重庆工商大学市场营销复习资料 第一章 市场营销与市场营销学 1、市场存在的基本条件（人口+购买力+动机（欲望））选择 （1）存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可交换的资源。 （2）存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务。 （3）有促成交易双方达成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务等。 市场的发展，本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。 2、市场营销的定义（菲利普·科特勒） 市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 ①市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。 ②“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。 ③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。 3、市场营销管理的定义 市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。 4、市场营销的相关概念 P5 ①需要、欲望和需求 ②产品和服务 ③效用、费用和满足 ④交换、交易和关系 ⑤市场营销与市场营销者 5、市场营销学架构P15 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1、市场营销管理的本质是需求管理 建立和维护与客户的互惠关系，是市场营销管理的基本目标 市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系 2、常见的需求状况 选择 ①负需求（扭转性） 例：防疫注射，高胆固醇食品 ②无需求（刺激性） 例：陌生产品，废旧物资 ③潜伏需求（开发性）例：无害香烟，节能汽车，癌症特效药品 ④下降需求（恢复性） ⑤不规则需求（同步性）例：旅游宾馆、公园、公共汽车、博物馆 ⑥充分需求（维持性） ⑦过量需求（抑制性） ⑧有害需求（抵制性） 3、市场营销管理哲学观念的演变 选择、简答 1、生产观念 最古老，“重生产，轻市场”，“我们生产什么，就卖什么” 以企业为中心 2、产品观念 核心是致力于生产优质产品，“以产定销” 3、推销观念 管理的中心是积极销售和大力推广，我们卖什么，就让人们买什么” 4、市场营销观念（消费者为中心）“顾客需要什么，我们就生产供应什么” 支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率 5、全方位营销观念（社会营销观念）：关系营销、整合营销、内部营销、绩效营销 4、顾客感知价值CPV 选择、简答 顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 产品价值 货币成本 服务价值 时间成本 人员价值 体力成本 形象价值 精神成本 第三章 从企业战略到营销管理 1、企业战略的基本特征 全局性、长远性、抗争性、纲领性 2、战略规划的一般过程 环境的变化产生机会和威胁，通过分析外部环境，尤其是识别机会和威胁，企业结合自身条件的优劣势，形成目标，选择能够实现目标的战略并制定战略计划。接下来，建立能有效执行战略的组织结构，设计有关制度，保证战略的落实并达成目标，最后要对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。 3、区分战略业务单位 选择 （1）区分战略业务单位的主要依据 企业各项业务之间有无“共同的经营主线”——它是目前的产品市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系 （2）区分战略业务单位的注意事项①以需求为导向②切实可行 （3）理想的战略业务单位的特征 ①用有限的相关技术为一组同类市场提供服务 ②有一组独一无二的产品/市场单位 ③控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发和营销等 ④对自己的利润负责 4、规划投资组合 选择 1、“问号”，既要较多的资源投入，以追赶竞争者和适应还在扩大的市场，又往往前程未卜。 2、“明星”需投入大量资源，以保障发展能跟上市场的扩大，击退竞争者。短期内不一定带来可观收益、未来的“财源”。 3、“奶牛”市场成长率低，不再需要大量资源投入；市场占有率高，能有较好的收益。 4、“瘦狗”盈利较少或有亏损。 5、规划成长战略的分类P54 ①密集式成长：市场渗透、市场开发、产品开发、多角化成长 ②一体化成长：后向一体化、前向一体化、水平一体化 ③多角化成长：同心多角化、水平多角化、综合多角化 6、影响和决定着行业、市场吸引力的五种力量（五力模型） ①行业内