J.D.Power讲解.ppt

J.D.Power相关知识探讨与交流 商品技术工程中心-市场支持部 赵敏 电话：0553-5923400 zhaomin@ 为产品和服务制定高标准；同时也要衡量和管理用户期望值。 满意度的重要性伴随产业成熟度日益增加 在目前市场形态下，为何用户满意度变得很重要？ 前几年赢取市场竞争优势的两个利器正在变钝: 中国汽车市场的竞争日益加剧 - 后果就是对价格和边际利润的下降压力 在过去三年中用户可以选择的车型翻了两倍多 随着竞争的加剧和用户拥有更多的选择制造商必须在市场上区分它们的产品: 产品魅力的一面 (用 J.D. Power APEAL 调研来衡量) 产品出错的一面 (用 J.D. Power IQS 调研来衡量) 卓越的产品表现会导致: 优化品牌形象 高水平的用户满意度，高忠诚度和品牌推荐 更低的保修费用，更有效的市场营销等等 J.D.Power调研样本和取样方式 IQS和APEAL调研使用的采样计划是设计用来检验车型层次的市场情况。CSI和SSI是在品牌层次进行的，样本范围包括了拥车期在2到6个月间的新的个人用途的乘用车和轻型卡车。CSI考察的是拥车期12-18个月的用户。受访对象则是车子的车主/ 主要使用者。 所有车辆必须是私用的。越野车和MPV包括了双重用途的车辆(私用的和商用的) 受访者通过在街头和其它公共场所例如：加油站、购物中心和停车场等地拦截进行募集。合格的受访者在后来于他们方便的时间及地点进行正式的面对面采访。 在美国市场是采用邮寄问卷的方式。 通常比较贵的车子通常具有更多的功能和配置，因此，一辆小型车的性能表现超越一辆豪华型车的机会微乎其微。基于这个原因， J.D.Power公司在进行IQS和APEAL调研时根据车身类型、价格、发动机排量、车身大小和相互购车行为将所有车型分为大细分市场和小细分市场， IQS和APEAL的评价是一般在小细分市场内进行。 IQS和APEAL两种衡量标准 APEAL提供了市场和产品策划者一个精确的信息工具，确定究竟是哪些配置和要素使得这个车型最终吸引了它的用户。那些认为他们的车子更有吸引力的消费者更有可能向别人推荐这个车型以及在下一次购买同品牌的车。在那些给他们的车子更高APEAL分数（高于860分）的消费者中有56%表示一定会向其他人推荐这个车型，而行业总体上这个比例仅为32%。这种推荐也是中国消费者在购买新车时的重要信息来源，60%的最近买车的被访者提及了这一点。 06年APEAL包含8个衡量因子，116个评价要素，07年的评价要素为96项，每项问题都是用10分制衡量(1代表不能接受、5代表平均、10代表非常好）,APEAL满分是1000分,指数分值越高，表现越佳。根据这些评价，总体APEAL分计算用来反映用户对他们的新车感到多么欣喜。 即，APEAL是衡量对顾客最有吸引力的产品属性和特征。 根据车子类型的不同，用户对其的要求也不同，比如：豪华车的用户可能较MPV用户更看重座椅的表现，因此八大评价系统在不同细分市场内所占的权重并不相同，具体情况如下： 另外APEAl还加入了对车子形象的评价，它是另外计算的，并没有包括在APEAL分的计算中，具体评价内容如下： 紧凑型车：APEAL 价值交叉图 2006年中国新车质量调研为制造商和供应商提供了衡量新车购买者在买车后2-6个月内遇到的问题的评价标准。该项调研对九个IQS类别的135个问题进行量化：驾驶、操控及刹车；配置和操控；座椅；制热、制冷和通风系统（HVAC）；音响系统；车子外观；车子内饰；变速系统和发动机。综合得分以每百辆车所出现的问题（PP100）来衡量，得分越低说明质量越好。 IQS检验了下列一些质量问题：哪些品牌和车型的问题最少？汽车质量每年是如何变化的？用户经历的都是哪些方面的问题？这些问题是如何影响他们对车子的满意的？ 2、IQS评价的135个细节问题 质量强烈影响车主口碑和忠诚度 问题期望与推荐/再购买意向 该项调研是对12到18个月内的用户就在经销商处的服务经历进行的，用户对他们在经销商服务部门的经历和他们车子的维修问题进行评价。调研分析了决定经销商经历的流程，检验了便利性的项目，例如营业时间、服务点地理位置、以及预约服务的容易程度等。每项问题都是用10分制衡量(1代表无法接受、5代表平均、10代表非常好）,CSI满分是1000分,指数分值越高，表现越佳。  CSI是一个以一套独立要素（问题）来描述用户对于产品质量和经销商售后服务的经历是否满意的统计分析模型。受访用户主要是在12到18个月拥车期之间的用户。 3、CSI评价的各个要素 良好的CSI对销售服务运营的重要性 对制造商们来说 建立品牌形象 许多新的用户－每次与品牌的接触都会产生对品牌