厨具行业讲述.ppt

行业分析资料 —— 厨具（烟灶）行业分析 ----------北京锡恩企业管理顾问有限公司上海顾问中心 目录 1、行业认知 2、行业分析 3、标杆企业介绍 4、本行业其他企业介绍（包括上海地区企业介绍） 一、行业认知 一、行业认知 1.2 竞争格局没有变化，行业洗牌无论是在全国市场还是区域性重点城市，都未见端倪。 整体印象：同彩电等行业相比，厨卫电器的品牌集中度要偏低些。根据赛诺监控93城市900家商场的零售数据显示，彩电前十大品牌的零售量占有率接近75%，而厨房电器的代表产品——油烟机的前十大品牌合计零售量占有率仅在60%上下浮动。 2005年以来油烟机的前十大品牌的合计占有率并没有呈现扩大的趋势；因此，从整体市场的表现来看，我们并未发现厨卫行业开始洗牌的苗头。 局部、区域市场印象：（以北京、广州、上海、成都分别代表东、西、南、北） 第一，四大城市的品牌集中度要远远高于全国的品牌集中度； 第二，2005年1月至今，四大城市的烟灶强势品牌合计占有率并无明显的波动规律，并未出现品牌集中度增高的趋势。 二、行业分析 2.1 从品牌集中度来看本行业的竞争状况 概念：研究专家会用CR4(即行业内前四位品牌市场份额之和)或者CR8数据来计算品牌集中度的高低。一般而言，CR460%即可视为高集中度行业， 30%CR460%为中集中度行业，CR430%为低集中度行业。 由于烟具和灶具是本行业比较有代表性的品类，下面主要围绕这两个细分品类来分析。 结论：通过赛诺监控93城市900家商场的数据显示，油烟机和燃气灶产品的品牌集中度CR4在35%上下浮动，从而应该属于中市场集中度里的偏低水平。行业从鱼龙混杂状况迈入了品牌开始集中的缓慢洗牌期。 2.2 行业集中度比较低的原因是： 二、行业分析 2.2 行业集中度比较低的原因是： a、中国厨卫行业还很年轻，发展时间不长，整合和调整还需要时间。 欧洲的顶极厨卫品牌，大多经过了上百年的发展，在这百年的鏖战当中，各品牌无不披荆斩棘，经过了几轮残酷的洗牌才取得了现在的地位。而在经济刚刚起飞的中国，厨卫业的发展仅有不到30年的历史，各烟灶等厨卫品牌刚刚实现了羽翼渐丰的第一步。从全国市场上来看，厨卫品牌已经从众多弱小的小舢板中脱颖而出了十几艘巡洋舰，这些巡洋舰品牌相对实力比较均衡，综合实力也远远将小舢板品牌甩在了后面，但是，这些品牌之间的市场份额争夺也非常激烈，想在短期内脱颖而出远非易事。 二、行业分析 b、面对丰厚的利润空间，国内外大量的竞争者虎视眈眈。一些新进入者展现了非常不俗的实力。 例如，海尔和美的均在燃气灶和油烟机市场取得了不错的成绩，总体零售量排名都进入了前十名。在油烟机市场，两者的发展比较均衡，无论是深型机还是欧式机，均在前十名以内且份额比较稳定。在燃气灶市场，海尔的重心向高端的嵌入式灶倾斜，其在1200元以上价位段内的份额呈上升的趋势，推出新品的速度也相对较快。美的在低端台式灶市场战绩卓著，其与燃气灶的老牌企业华帝共同争夺第一把交椅。由于海尔和美的在其他家电产品方面塑立的品牌资产，给华帝、老板等“老”厨卫品牌着实造成了不小的压力。另外，一些国外品牌也纷纷加大在厨卫上面的投入。今年4月8日，伊莱克斯在杭州宣布，先期投资1000万美元，在杭州独资建立以油烟机、燃气灶为主的厨房电器生产基地。同时，西门子家电中国区域总裁盖尔克也表示，将重点打造燃气灶具，以此正式揭开西门子家电在华的全线扩张。而伊莱克斯和西门子均在1200元以上的高端嵌入式灶具市场取得了不错的成绩，合计零售量占有率超过10%。 二、行业分析 2.3 厨卫市场还不成熟 主要体现在两个方面：一方面，是消费者需求的不成熟；另一方面，是技术的不成熟。 首先，由于中国的经济发展现状和居民的居住环境等条件限制，厨卫电器的消费需求相对于国外而言尚处于比较稚嫩的阶段。在欧美等国家，整体厨房是消费的主流，消费者对厨卫电器的需求是捆绑在一起的，油烟机、灶具和整体橱柜等讲究浑然一体。而在中国，尤其是中小城市，这些厨卫电器在消费者心目中尚各自为政，购买时间也不统一。消费者对厨卫电器的认识也尚处于比较懵懂的时期，极容易被一些厂家炒作的概念所蒙蔽。 二、行业分析 其次，厨卫电器的技术存在着众多需要突破的地方。油烟机和燃气灶产品与传统家电类似，节能和环保是消费者的关注点，但和传统家电彩电、冰箱等产品不同的是，油烟机和燃气灶在节能和环保上改进的空间相当大。比如，燃气灶的热效率通常不超过 60%，跟电磁炉(热效率近90%)等新型灶具相比要低的多；而油烟机的功率通常都在150W以上，比冰箱等电器的功率要大的多。在能源紧缺日益引起人们关注的时候，如何实