口碑营销 -打印版.pptxVIP

营销管理专题研究之口碑营销口碑营销网络口碑营销01 口碑营销 口碑的重要性口碑的概念口碑营销的概念1.1 口碑的重要性当今社会噪音太多，面对海量信息和过剩信息，人们无所适从，不能很快挑选出自己需要的信息。——Diehter,1966；Arndt,1967由于企业往往会对自己产品夸大其词，所以人们不再那么相信企业的广告，对企业产生了信任危机。——Akerlof,1970；Reingen,1987口碑（word-of-mouth，WOM）在很多种产品和服务的购买决策中起主要决定作用。——Bristor,1990；Gremler,20021.2 口碑的概念口碑《辞海》： 比喻众人口头上的称颂。 碑，石碑，这里指记功颂德的碑。《五灯会元》卷十七： 劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。美国著名营销学专家Emanual Rosen（2000）①：口碑是关于品牌的所有评述，是关于某个特定产品、服务或公司的所有的人们口头交流的总和。许利华（2003） 郭会斌（2005）②： 将口碑等同于顾客推荐，指的是关于某一组织的信用和可信赖度、经营方法、服务等方面的信息，它可以通过社会公众相互之间的传达（mouth to mouth），从一个顾客传播到另一顾客，形成的对某一产品或服务长期的、统一的、稳定的看法。口碑：顾客对企业产品、品牌、服务或信息等一种个人的看法、评论或意见。① 李一楠. 新市场环境下口碑营销模式的构建及应用研究[D].山东大学,2006.② 蒋玉石. 口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J]. 特区经济,2006,11:340-341.1.3 口碑营销的概念一种营销方式和过程①营销人员在消费者满意的基础上通过一定的营销手段使产品或服务的内涵和信誉通过公众间非正式的人际传播网络进行扩散从而导致受众获得信息、改变态度，甚至影响购买行为口碑营销 =口碑+营销？？凡是以口碑传播为途径的营销方式，都可称之为口碑营销（王德胜，2005）口碑营销 =口碑传播？口碑传播②Anderson：个体之间关于产品和服务看法的非正式传播黄孝俊，徐伟青(2004)：一个具有感知信息的非商业传者和接收者关于一个产品、品牌、组织、和服务的非正式人际传播① 朱金宇. 口碑营销传播研究[D].苏州大学,2005.② 蒋玉石. 口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J]. 特区经济,2006,11:340-341.1.3 口碑营销概念口碑营销中企业希望的口碑传播的内容？①产品或服务被使用过后的（正向）感受只有产品或者服务满足了消费者的需求，并且是比竞争对手更好地满足了消费者的消费需求，消费者才会对产品和服务进行宣传，形成口碑顾客 WOM对企业的总体满意对企业有兴趣顾客忠诚0.74**大多学者认为①当顾客对企业的产品或者服务感到满意时,他们通常会传播企业的正向口碑 (Brown and Beltramini,1989；Wilson and peterson,1989；Szymanski and Henard,2001)当顾客对企业的产品或服务感到不满意时，他们会传播企业的负向口碑 (Blodgett et al., 1993)Michael and Kristy(2006)的实证分析①0.61**0.21**0.22**① 张明星. 口碑研究体系构建：口碑传播意愿及口碑测量研究[D].西南财经大学,2008.1.3 口碑营销的概念口碑营销的特点①发掘潜在顾客 已消费产品或服务的顾客 消费经历或体验是积极、正面 向他人推荐避开竞争对手 价格战、技术战、质量战 渗透式人际传播节约费用，降低成本 广播、电视、报刊、杂志 很少的成本，巨大的宣传效应病毒性、爆炸性 5X5X5X5X5=3905 互联网，速度快，范围广亲和力、感染力 传统营销，引起注意和兴趣 对比、比较、鉴别…… 跳过怀疑、观望、等待、试探……口碑营销与传统营销方式比较传统营销：细分的顾客群口碑营销：顾客之间的互动性① 蒋玉石. 口碑、口碑传播和口碑营销的辨析[J]. 特区经济,2006,11:340-341.02 网络口碑营销网络口碑营销概述网络口碑营销的传播过程网络口碑营销的方式2.1 网络口碑营销概述 什么是网络口碑？网络口碑（IWOM，Internet Word of Mouth）① 国内第一家网络口碑研究和咨询公司CIC提出公司或消费者（合称网民）通过论坛（BBS）、博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司、产品或服务的文字及各类多媒体信息这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌、产品、及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在某些方面对其生意造成一定的影响国内学者张强、李乃和网络口碑指的是在网络上传播的口碑信息① 童雯. Web2.0时代网络口碑营销传播研究[D].苏州大学,2009.2.1 网络