1 绪论 选修.pptVIP

广告学 河北金融学院管理系 彭磊 电话邮箱：pengleicn@126.com 评价广告创意、广告作品及广告提案 。 提出广告创意及广告提案。 了解一些典型的成功或失败的广告。 学习目标 1.《广告学概论》印富贵主编 （第2版）电子工业出版社 2.《广告学教程》 倪宁编著 （第3版）中国人民大学出版社 3.《广告经营与管理》陈培爱编著 复旦大学出版社 4.《广告学教程》李宝元编著（第3版）人民邮电出版社 5.《一个广告人的自白》奥格威著 参考资料 学习内容 第一章：绪论 第二章：广告产业 第三章：广告创意 第四章：广告媒体 第五章：广告文案 第六章：广告设计制作 第七章：广告目标 第八章：广告效果 第九章：广告预算 第十章：广告调查 第十一章：广告管理 第十二章：广告策划 第十三章：广告心理 第十四章：广告与文化 1.平时成绩： 对某企业当前的一则广告作出评论，写成一篇文章。读两本书，写两篇心得，字数1000-2000 。 每班提交一份，只交word电子版，字数1000-2000，12月20日前发送到pengleicn@126.com。 2.期末开卷考试 考试方式 第一章：绪论 一、广告的含义与分类 二、广告的作用 三、广告简史 3.广告的含义和分类 广告是由特定的广告主通常以付费的方式、运用说服的技巧通过各种传播媒介对产品、服务或观念等信息的非个人的介绍及推广。 广告是广告主在付费的基础上，将企业、商品、劳务或观念等信息通过传播媒介向特定的对象进行传播，能够有效影响目标公众心理和行为，促成整体营销计划的活动。 本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 商业广告社会广告政府广告公益广告 广告性质 全国性广告 区域性广告 地方性广告 国际性广告 发布范围 报纸广告电视广告广播广告杂志广告户外广告电影广告网络广告售点广告直邮广告 传播媒介 均衡性广告 时机性广告 集中性广告 播放频率 理性诉求广告 情感诉求广告 诉求方式 3.广告的含义和分类 理性诉求广告：摆事实、讲道理，说明商品的优点及购买能带来的好处。 诉求点：（1）价格；（2）质量；（3）性能；（4）配料；（5）销售的时间、地点及联系电话；（6）特价销售；（7）口感；（8）营养；（9）包装；（10）售后服务；（11）产品安全特点；（12）独立研究；（13）公司研究；(14) 新产品概念。 理性诉求广告和情感诉求广告 3.广告的含义和分类 情感诉求广告：诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，使受众对广告物产生好感。 诉求点：情绪、亲情、友情、爱情、价值观、人生观。 理性诉求广告和情感诉求广告 3.广告的含义和分类 理性诉求广告和情感诉求广告 3.广告的含义和分类 第一章：绪论 一、广告的含义与分类 二、广告的作用 三、广告简史 1.沟通 buyer readiness stages (1)?Awareness?of its existence, (2)?Knowledge?of its?benefits, (3) Initial?interest, (4) Preference over the?competing?products, (5)?Conviction?of its suitability to purpose, and finally (6)?Purchase. 1.沟通 1.沟通 1.沟通 1.沟通 “定位”是一种观念，它改变了广告的本质。广告已经不仅是宣传，更重要的是确定你的定位，在消费者心目中建立一个有差异化核心价值的诉求点。把这个观念