2013年春 客户关系管理课程03客户忠诚管理.pptVIP

客户关系管理课程·第三章 客户忠诚及其管理 3.6 培养客户对企业的忠诚 根据客户忠诚度来制定客户购买电信产品的价格，使忠诚客户比普通客户享有更大的价格优惠，这是一种直接的利益酬谢； 通过关心、支持增加忠诚客户的社会利益，企业可以为其忠诚客户专门开通“绿色通道”或“贵宾通道”以降低忠诚客户的交易成本、精力消耗。 利用企业的资源优势为忠诚客户提供各种服务。 企业可以通过多种途径给予忠诚客户利益酬谢 ‖ *‖ * *‖ *‖ * *‖ *‖ * 2013年2月·咸宁职业技术学院·电子商务·客户关系管理课程 第3章 客户忠诚及其管理 3.1 客户忠诚的概念、类型及其发展过程 3.2 客户忠诚的驱动因素 3.3 客户忠诚的衡量 3.4 客户忠诚的意义 3.5 客户忠诚与客户满意的关系 3.6 培养客户对企业的忠诚 3.1 客户忠诚的概念、类型及其发展过程 一、客户忠诚的概念 客户行为的持续性 客户忠诚，是指客户对某一企业的某一产品或服务形成偏爱并长期频繁地重复购买的行为。 客户忠诚是一种态度； 客户忠诚是一种行为。 高 态度忠诚 低 低 行为忠诚 高 二、客户忠诚的类型 惯性忠诚 非忠诚 绝对忠诚 潜在忠诚 三、客户忠诚的发展过程 合伙人 拥护者 跟随者 重复购买者 一次性购买者 潜在购买者 持观望态度的购买者 可能的客户 重点放在 客户的 争取 上 重点放在 发展和 扩大关 系上 3.2 客户忠诚的衡量 真正的忠诚者是偏爱某个企业及其服务，认为这个企业提供的服务最符合自己的需要，其表现是长期关系的维持和重复购买，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息的搜索和比较。 另外，他们还会对特定企业和产品重点关注，寻找巩固信任的信息，并且在这种关注中，向自己的亲朋好友热情推荐该产品或服务。 3.2 客户忠诚的衡量 以下指标都与客户忠诚度相关 重复购买的次数； 交叉购买的数量； 增加购买的数量； 挑选商品的时间； 对待竞争产品和服务的态度； 对价格的敏感程度； 对产品和服务质量的宽容度； 客户生命周期； 客户满意度； 客户口碑； 客户保持率； 客户流失率； 3.3 客户忠诚的意义 超值忠诚客户对企业最有价值 客户关系的持久性，表现在时间和联系的持续性； 客户在企业的消费金额提高； 客户对企业有很深的感情，非常愿意购买企业的产品，自觉宣传。 一、客户超值忠诚的体现 3.3 客户忠诚的意义 二、客户超值忠诚为企业带来的功效 1.为企业带来利润。 重复购买、增加钱包份额、对价格敏感度低 2.降低企业成本。 获取新客户的成本、服务与失误成本、营销成本 3.示范作用。 □4.口碑效应。 5.形象效应。 □6.降低企业经营风险。 7.综合效应。 3.4 客户忠诚与客户满意的关系 一、两者之间的区别 如果说客户满意是一种价值判断，是一种心理的感受，带有主观性，那么客户忠诚则是客户满意的行为化，是一种客观的标准。 满意是一种暂时的态度，忠诚则更体现为持久的态度和行为。一个忠诚的客户必然定时地进行再消费、交叉消费企业的其他产品或服务、向别人推荐购买同类产品或服务，同时不为竞争对手的蝇头小利所动心。 3.4 客户忠诚与客户满意的关系 二、两者之间的联系 客户满意分值的高低并不一定直接导致客户忠诚度的高低，而只是提供了产品和服务的有效预警，满意客户并不总是比不满意客户购买更多产品和服务。 客户满意与客户忠诚的关系因其他因素的影响程度的高低会有所变化。 3.4 客户忠诚与客户满意的关系 无随机因素的情况 客户忠诚是客户满意的函数 两者有非常强的正相关关系。 尤其是客户感知效果超过其期望时，客户会高度满意或欣喜。 只有客户感知服务质量优异，并且客户非常满意的情况下，客户才能再次消费，并保持忠诚。 3.4 客户忠诚与客户满意的关系 存在随机因素的情况 此种情况下，客户忠诚不但取决于产品和服务质量水平和客户满意，还取决于其他因素的影响，有时候，其他因素的作用甚至更大。 约束因素 企业的服务补救 竞争因素 一、内在驱动因素 客户满意因素 客户满意推动客户忠诚 客户价值因素 客户感知价值 消费者个人特征 经济条件、文化背景 3.5 客户忠诚的驱动因素 企业与客户的关系终究是追求各自利益与满足的价值交换 二、外在驱动因素 转换成本 忠诚计划（会员制、累计消费奖励） 3.6 培养客户对企业的忠诚 从客户忠诚的驱动因素可知，培养客户忠诚应该从内外驱动力着手，既要为客户提供价值，提高客户满意度，同时也要为客户设置退出壁垒。 3.6 培养客户对企业的忠诚 例：某高档酒店宴会销售部为完成餐饮指标，招徕了一个乡镇