补充态度测量技术.pptVIP

理解态度的含义； 理解态度测量的概念； 掌握测量类型与量表类型； 掌握比较量表和非比较量表设计技术； ◇态度（attitude）：是个体对某一客体所采取的一种比较稳定、比较持久的内在心理结构，它由认知、情感、意向三个因素构成，是外在刺激与个体反应之间的中介因素，个体对外界刺激发出的反应受其调节 。 测量：是根据一定的规则，给事物的特性分配一定的数字或序号从而将其特征量化的过程。 例如：下次购买鞋时，你会购买品牌A 的可能性有多大？可能的答案是“肯定再买”、“可能再买”、“肯定不买”，我们可以用用数字1表示“肯定购买”，用数字2 表示“可能购买”，用数字3表示“确定不买”。 测量的主要作用在于确定所测对象特定属性的类别或水平。它不仅可以确定特定属性的水平，也能确定特定属性的类别。给事物特性分配的数字或序号提供了对态度进行统计分析的可能性，数字或序号有助于测量规则与结果的传达。 量表（scaling）：也称标度、计量，涉及到产生一个将被测物体定位的连续统一体。测量量表是测量的工具，通常表现为一系列结构化的问题、符号或数字及其所代表的事物属性程度等。 例如：对于“购买产品，我是一个完美主义者”的描述，您： 十分不赞成 不赞成 既赞成又不赞成 赞成 十分赞成 1 2 3 4 5 由一组问题所组成的衡量态度的调查表就称为量表或态度量表。 1、调查表（具体提问的问题） 2、衡量态度问题 将定性的内容转化为定量的形式 配对比较量表：给调查对象提供两个或两个以上的同类物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，所获数据具有定序性质。 配对比较量表常用于产品属性的调研，如价格、品牌、商品外观等方面。 配对比较量表的优点是判断简单，易于回答，但只适合少量物体的比较，当比较对象较多时，受访者可能会感到难以回答。 在配对比较量表中，受测者被要求对一系列对象两两比较，并根据某个标准在两个被比较的对象中作出选择，配对比较量表是使用很普遍的态度测量方法。 【Q8】回答说明：请比较您对以下四种洗发水的品牌偏好，请分别将1或0填入表中的空格内，1表示列品牌比行品牌更受您的欢迎，0表示行品牌比列品牌更受您的欢迎。 等级顺序量表：同时向调查对象呈现几种物体，并要求他们根据一些标准将这些物体排序,数据的性质是定序的。为方便应答者选择，一般进行比较对象仅限于6～7个。 等级顺序量表因其制作容易、使用简单、易于理解，整个过程可以按一种固定的程序进行，在市场调研中使用广泛。 这种量表没有设置选择项，可以强化受访者用一种现实的态度对被测量事物进行评价，局限性是受访者只给出了顺序信息，调研者无法了解各因素之间有多大的差距。 等级顺序量表举例 A1.我们想了解您对以下5家生产空调的公司的整体印象。请您给他们评级，从1到5,1表示最好，5表示最差。阅读下表并打分，要保证不同的公司有不同的分值，而且每个公司都有一个分值。 公 司 等 级 格力电器 海信集团 海尔集团 科龙集团 美的集团 常量和量表：亦称固定总数量表，调查对象根据一些标准在一组刺激物体中分配一个单位，如分数等。常量和量表应该被视为一个定序量表。 常量和量表可以避免次数繁多的配对比较。这种量表的不足是当刺激物或特性数量增加时，可能使应答者难以将赋予各特性分数加总到某一个固定总数。 连续评分量表：又称图示评分量表，调查对象通过一条直线上的适当位置做出标记来为物体评分，这条直线从某一极端到另一极端。 连续评分量表的三种形式： 你认为如何为“海尔”评分? 形式1： 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 形式2： 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 形式3： 很差 不好不坏 很好 可能最差－－－－－－－－－－－－－－－－－－可能最好 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 分项评分量表：提供给调查对象的量表上每个类别都有一个数字或与某一类别相关的简要