网络营销环境下消费者的购买行为模式+——基于感知风险的模式.pdfVIP

第三届中美电子商务高级论坛论文集 天津南开大学，2006年6月3-5日 Intern8tionalAcademicPublishers。 网络营销环境下消费者的购买行为模式 ——基于感知风险的模式 高海霞 杭州电子科技大学管理学院杭州310018 摘窦 在过去的消费者购买行为研究中，已经提出的且被广泛引用的主要有三种模式：霍华德一谢恩(Howard—Sheth) 而在现实环境中，尤其是因特网的发展和普及，改变了原有企业的营销环境，消费者处在信息极不对称的环境中，相应的购 买行为模式也会做出相应的改变。正确认识网络营销环境下消费者的购买行为模式是现代企业立于不败之地的根本所在。基 于此，本文构建了一个基于感知风险的消费者购买行为模式。 关键词感知风险，感知价值，购买行为模式，网络营销 Consumer Modelin PurchasingE—-marketing ——b OnonPercei、,ed a—川asedesaksPercelveaiR HaixiaGao Dianzi 10018 ManagementSchool，HangzhouUniversity，Hangzhou，3 (E—mail：ghx946@163．corn) Abstrdct—Three modelhavebeen forwardandreferenced important∞llSwluerpurchasing put Howard-ShethmodelandNlcoslamodel．Thethreemodelsabove informationIs and model，EKB suppose adequate wUl In consumerwillmakerationalchoice．Butconsumers’informationIs andtheir modelbe inadequatepurchasing changed networkcondition．Basedontheabove modelbasedon riskis forwardInthis condition，a perceivedput paper· purchasing Kfywords--悱rcelvedrisk，perceived model,E·marketing value，purchasing 1．引言 故借用黑箱这个概念。对消费者黑箱中发生的情况进 消费者信息是最直接地反映企业营销业绩的指 行分析和研究，企业才可以安排适当的“市场营销刺 标，因为一种产品只有到达消费者的手中，它的价值 激”，使消费者产生有利于企业市场营销的反应。 才得到真正的体现。所以，了解消费者的购买行为模 由于电视购物、网上购物等新的交易方式的出现， 式对企业营销战略和策略的制定来说非常重要。 向消费者提供了更多的交易机会和方式。虽然产品丰 心理学认为，人的行为是大脑对刺激物的反应， 富，交易机会增多，但消费者的认知容量以及搜寻信 在这个过程里，人的心理活动支配着人的行为。消费 息的时间、能力、动机是有限的，对要做出购买决策 者购买商品是一种行为，这个行为产生的原因是某种 的消费者