公司简介其营销背景.doc

目 录 一、公司简介及其营销背景 2 二、市场及竞争对手分析 3 三、神内公司SWOT分析 4 （一）SWOT分析 4 （二）竞争战略方向 4 四、营销组合策略 6 （一）神内公司的市场定位以及价格策略 6 （二）神内分销渠道(营销网络)策划 7 （三）神内销售人员的招募与培训策划 7 （四）神内公司人员促销策划 10 （五）神内公司广告策划 18 （六）神内的关系营销策划 21 五、小结 24 一、公司简介及其营销背景 神内公司是一家位于新疆石河子市，以生产功能性果蔬汁饮料为主，以特色绿色食品为发展方向的现代股份有限公司。它诞生于1996年11月，最初隶属于石河子大学新疆食品研究开发中心，在公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。经过原有三年自身的发展和如今与新疆啤酒花股份有限公司的资产组合，已初步形成了现代化的管理雏形；制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。公司经营呈良性循环。 随着全球环保意识的增强，“绿色、天然、回归、健康”已成为国内消费领域普遍心理时尚。随着人们收入水平的提高，生活水平也相应提高，对高质量产品的要求愈发强烈，纯天然的果汁正好满足这一需求，人们的生活方式也在发生变化，家务劳动转化为社会劳动快节奏的生活必然要求高标准的饮食，快捷方便而又迅速补充人体营养的果蔬汁逐渐被消费者所接受。99年度全球消费果蔬汁饮料为3,980万吨，到2002年度预计达到6,610万吨，而且产销的重心转向亚洲地区。 近十年来，我国饮料总产量平均年增长率一直保持在25％以上，但人均消费量并不高：只有人均7升／年，仅为世界人均饮料消费42升的1／6。所以，饮料市场前景良好。胡萝卜汁产品，在全国市场上年供应量为54800万吨，仅为全国果蔬汁饮料144万吨的3、8%，故市场潜力巨大。 尽管当前饮料市场竞争十分激烈，但从神内所处的果蔬汁市场的行业结构看，其所受的冲击较小。神内公司的竞争优势表现为： （1）神内产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度，而食品消费的质量安全被消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度 （2）果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流的今天将逐渐增加，饮用蔬菜的趋势已逐渐形成，故来自替代品的威胁也较小； （3）以胡萝卜为主打产品的神内系列饮品在整个饮料市场中所占的份额仍是相当小，专营化的产品还没有引起饮料业中如娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业的重视，故新入侵者均为一些规模小的追随者，当前尚未表现出独特的经营特色和产品特色。当前神内公司几乎处于无竞争状态，在竞争策略方面，企业对竞争者可能采取的进攻策略考虑不周，应变能力较差。 二、市场及竞争对手分析 识别企业的竞争者 企业的竞争范围非常广泛，包括：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和质量竞争者。企业识别竞争者时体现出两种不同的竞争观点： 1。行业竞争观点 许多企业以行业竞争观点识别其竞争对手。一个行业是由一组生产相同产品或可替代同类产品的企业组成。如汽车行业、石油行业、制药行业、饮料行业等。在同一行业内，若某一种产品的价格上升将直接导致另一些产品的需求增加。如某个打字机生产商将该企业生产的打字机价格大幅度提高，则不少顾客将转而购买其他打字机生产商的产品。所以，经营者们认为，任何企业若想在本行业卓有成效，就必须充分了解同行业内的竞争伙伴。 2。市场竟争观点 另外一些企业不是以行业竞争观点去识别竞争者，而是遵循市场竞争观点。即企业不仅仅在行业内识别竞争者，而是把竞争者看做是所有那些力求满足相同顾客需要，或服务于同一顾客群的企业，甚至还有那些满足消费者不同需求的企业。 而从企业者的辨别角度看，企业主要从以下几个方面来辨别竞争者： （1）品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似的产品与服务时，公司将其视为竞争者。例如，被别克公司视为主要竞争者的是福特、丰田、本田、雷诺和其他中档价格的汽车制造商。2）行业竞争：可以把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。例如，别克公司认为自己在与所有汽车制造商竞争。（3）形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造并提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。例如，别克公司认为自己不仅与汽车制造商竞争，还与摩托车、自行车和卡车的制造商在竞争。（4）