中华牙膏场营销计划书.doc

福青青 2012年6月19日 目 录 一、背景…………………………………………………………………………2 二、目标…………………………………………………………………………2三、当前市场营销状况…………………………………………………………2（一）牙膏产品迅速 （二）中国牙膏市场潜力巨大牙膏市场是一个有吸引力的市场国内企业为了获得更大的投资收益，在生产规模和产品质量上不断提升生活观念也发生剧变，开始追求健康生活及个性化需求。中国牙医学会也认为，牙齿健康是个人健康的重要体现，于是牙齿护理便成为人们每天必做的功课之一。业内人士表示，随着市场竞争日益加剧，牙膏等传统日化行业在不断地瓦解，形成了许许多多的碎片化的细分市场。可以说，牙膏市场已悄然迈入细分营销新时代，产品多元化、功能细分是中国牙膏市场未来2—3年的发展潮流。　　众所周知，在我国日化行业内，中外品牌的角逐历来是大家关注的焦点，即便是小小的一支牙膏市场，也是“寸土必争、寸土必抢”。那么，在牙膏市场细分新时代，谁更早抢占市场先机，谁就能拥有一席之地。毫无疑问，在与外资品牌激战肉搏之际，如何亮出手中利剑，把握细分市场发展契机，寻找到适合自己的受众群和盈利点，是本土牙膏企业需要正视和及时解决的问题所在。牙膏产品迅速 1999年全国牙膏产量28.65亿支，2000年达到36亿支，到2005年，全国牙膏总产量达到45亿支，到2010年，其产量达到亿支牙膏市场的规模高达181亿元，2011年还将持续走高。这样看来，中国牙膏市场仍具有很大的发展空间。 中国牙膏市场潜力巨大 中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力巨大，其潜力来源不仅仅是2010年14亿与2050年40亿的保守人口估计，更大的是中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”牙膏品牌竞争 2010年我国牙膏销售额近80亿元。据统计：高露洁23%、佳洁士20％、中华10％、洁诺10％、两面针4％、黑妹4％、其他12％。高露洁、佳洁士和中华三大品牌稳占2/3的市场份额因此总体来说，我国牙膏市场已经进入外资垄断的态势。 中国牙膏市场在销售排名前五位的分别是：佳洁士、高露洁、中华、黑人及云南白药，这充分证明了本土品牌已强势进入到牙膏市场的第一阵营，也是首次打破被外资长期厮守的高端牙膏市场的记录。据云南白药集团相关负责人透露，2010年云南白药牙膏的销售达到10个亿，目前虽然市场份额排行第五，但与第四名的份额相当接近。作为本土品牌，云南白药牙膏及中华牙膏在大卖场的市场份额越来越占有优势，目前大概占到9％～10％。未来，本土牙膏品牌和外资牙膏品牌的三七竞争格局将会发生改变。 国内牙膏市场主要品牌群大致为：高露洁、佳洁士、中华、两面针、田七、黑妹、冷酸灵、黑人、竹盐、蓝天六必治、狮王、洁银、洁诺、安利、完美、草珊瑚、永南、美加净、白玉等近20个。 20年度，排名前名的品牌市场占有率情况大致为近两年来，虽然佳洁士、高露洁等外资品牌占据着牙膏高端市场很大一部分，但本土品牌通过差异化营销策略，借势高端功效及中草药的传统优势，在高端也拥有了一席之地。可以说，高端功效性及中草药牙膏却是本土品牌出奇制胜的法宝及良好的发展契机。 如日化行业其他市场类似，中国牙膏市场中也处于“外强内弱”的不良局势。据2010年统计的相关数据，宝洁旗下的佳洁士市场份额在20％以上，高露洁和黑人均在15％以上，外资品牌依然独霸一方，而本土品牌相对较弱。本土品牌借势高端功效及中草药的传统优势 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年。近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。虽然和高露洁一样，佳洁士都是定位在了高端市场，但是与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙 ”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。 （二）高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市场。近年来，由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变，消费者对品牌的偏好程度加强，对价格的敏感程度下降，高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的“牙医”对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。（三）黑人 黑人牙膏而是锁定中国地区中，以中高端地位的华南地区和华东地区为主要的市场目标