初级卷烟品营销员复习提纲.doc

初 级 卷 烟 商 品 营 销 员 复习提纲 第一章　市场调查与市场预测 第一节　市场调查概述 一、市场调查概述 市场调查是企业为了制定特定的市场营销策略，采用科学的方法对有关市场营销的各种资料进行系统的收集、整理、分析和研究的一项经济活动。其内涵包括以下三点： 第一，市场调查是一项有明确目的的经济活动； 第二，市场调查是一项复杂、系统的工作； 第三，市场调查必须采用科学的方法。 二、市场调查的作用 （一）市场调查为企业经营决策提供依据； （二）市场调查有利于企业在竞争中占据有利地位； （三）市场调查有利于提高企业的管理水平； （四）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品。 第二节　卷烟商品市场调查的内容 一、卷烟营销环境调查 （一）政治环境 1、现有的政策、法规。分析企业什么可做，什么不可做，什么可以尝试去做。 2、政策、法规的变化趋势。探寻企业发展方向，争取主动。 3、政策、法规及其变化对企业的影响程度。企业生产经营是否应该转向，是否应该调整。 （二）经济环境 1、自然条件；　　　2、经济发展水平；　　　3、经济发展速度；　　　　4、经济结构特征。 （三）社会文化环境 知识水平不仅影响人的需求构成及对产品的选择，还会影响人对营销活动的接受程度。（四）自然环境（气候、地理环境） 二、卷烟市场需求调查 （一）卷烟消费需求量调查 1、货币收入；　　　2、人口数量。 （二）卷烟消费结构调查（消费结构是指消费者将货币收入用于各种商品的比例） 1、人口特征；　　　2、收入增长状况。 （三）卷烟消费者行为调查 1、卷烟消费者心理需要； 2、卷烟购买行为类型。 （1）长期的购买决策过程：即消费者探寻卷烟商品的具体细节情况，然后把各种信息资源进行整理、分类比较和评价，选择出最佳方案进行决策； （2）限定的购买决策过程：即不经过外部探索这一阶段而做出的决策； （3）习惯性的购买决策过程：指既不通过外部探索也不经过评价的过程，而是按照以往的习惯迅速直接地做出购买决策； （4）突发性的购买决策过程：指消费者没有经过探索、评价的过程，仅因对卷烟商品所具有的某种特征极感兴趣，就迅速做出购买决策。 三、卷烟商品调查 （一）卷烟商品实体调查 1、包装；　　　　　　2、口味；　　　　　　3、质量。（二）卷烟产品生命周期的调查 1、引入期：消费者选择此产品的动机、对价格的承受力、对产品的需求程度，有无类似产品，产品的特殊优势。 2、成长期：产品受欢迎的原因，产品不足与需改进方面，是否出现竞争产品，潜在的消费需求量。 3、成熟期：消费者减少购买的原因，竞争产品的优势，产品进一步改进、提升的方向。 4、衰退期 （三）卷烟价格的调查 1、目标市场的不同阶层消费者对产品的需求程度； 2、同类型同档次商品的定价水平及销售量； 3、目标市场的不同消费者对产品价格的要求； 4、现有定价能否使企业赢利及在同类企业中居于什么样的地位。 （四）卷烟品牌的调查 卷烟品牌的知晓度、接受度、偏好度、忠诚度，卷烟品牌与其他卷烟品牌的重合度与诧异度，所处的生命周期 四、市场营销活动调查 （一）竞争对手的调查 （二）服务调查 （三）促销活动调查 第三节　卷烟商品市场调查的方法和技巧 一、卷烟商品市场调查的实施步骤 （一）明确调查目的；　（二）制定调查计划；　（三）实施调查计划；　（四）整理分析调查资料。 二、市场调查的方法和技巧 （一）资料调查法及其技巧　P78 （二）访问调查法及其技巧　P79 （三）观察调查法及其技巧　P81 （四）实验调查法及其技巧　P82 第四节　市场调查资料的初级处理 一、市场调查资料的校验 （一）在市场资料校验过程中，校验人员应校验的内容　P83 （二）校验过程中常会遇到的问题 1、调查作假；　　　　2、错误的回答；　3、不一致的回答；　4、不完全的回答；　5、难以分辨的回答； 6、答非所问的回答；　7、“不知道”和没有答案。 不回答的三种情况：被调查者不理解所问问题、确实难以给出答案、不想回答。 （三）校验资料过程应注意的原则： 1、记录的正确性；　　2、记录的完整性；　　3、记录的一致性；　　　4、记录的易读性。 二、市场调查资料的分类 （一）将定量资料进行分类 1、分类标志应根据调查的目的、主题和统计分析的要求而定； 2、分类间隔要使最常出现的答案在间隔中间； 3、分类间隔要相互排斥和全面涵盖，以方便被调查者回答； 4、分类间隔比分类间隔少好。 （二）对定性资料的进行分类 1、分类前看是否有足够数量的答案存在； 2、分类标准与其他资料相适应以利于比较； 3、分类应是简洁和互斥的，每个答案只能放在一个间隔里； 4、分类涵盖所有的回答，通常用“其他”来包括所有没有指出的答案选择； 5、对开发性问题，只能由研究人员根据研