卷烟商品销员之营销控制.doc

《卷烟商品营销员》之营销控制之　　第四节 营销控制　　一、营销控制的定义与步骤　　控制的是管理的基本职能之一，如果把制定计划、实施计划和控制计划看作一个周而复始的过程，那么，控制既是一个循环的结束，又是新循环的开始，在市场营销管理中也是如此。营销控制是指企业对营销执行情况进行检查与评估，了解计划与实线是否一致，找出两者之间的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措施以确保营销计划有效执行。　　计划与实施过程中的现实并不总能保持一致，在实施中常常会出现各种意外的情况。同时，战略和计划本身也可能有某些不符合实际的地方。实践证明，企业的日常业务活动如果不通过控制，战略和计划往往会落空。因此，企业必须进行有效地营销控制，控制有助于及早发现问题，避免可能的事故，寻找更好的管理办法，充分发掘企业的潜力。　　（二）营销控制的步骤　　1．确立控制标准　　进行控制首先要有标准。营销计划，尤其是营销计划下达的各项指标，是营销控制工作应遵循的基本标准。但是，由于计划是事先制定的，许多内容没有也不可能加以详细说明。因此，营销控制的第一步就是根据营销计划和营销目标的总的要求，给一些重要的工作制定专门的标准。　　2．发现偏差　　确定工作标准以后，紧接着就是将实际工作情况和标准进行比较，发现偏差。具体来讲，发现偏差包括以下工作内容：　　（1）测定或预测工作结果 包括测定已产生的结果和即将产生的结果。无论哪种结果，都要以收集大量的信息为基础，并且收集的信息要及时可靠。只有用预测的工作结果与营销目标进行比较，才能发现已发生或即将发生的问题，找出偏差，控制工作才能有效地进行。　　（2）进行结果与目标的比较将测定或预测的结果与营销目标进行比较，可能会发现三种情况：一是无偏差，执行结果与营销目标完全一致；二是正偏差，执行结果超过了营销目标的要求；三是负偏差，执行结果低于营销目标的要求。第一种情况最理想，说明计划执行的结果是令人满意的，但是在营销活动中，这种情况极为少见。大多数时候属于第二、三种情况，无论是第二种还是第三种情况都说明执行结果与计划发生了偏离。第二种情况虽然结果超过了预期目标的要求，但是从控制的角度来讲，除了对某种产品的市场需求特别旺盛、市场潜力特别大等少数正偏差外，多数正偏差同负偏差一样，也是消极因素，属于纠正的对象。　　（3）界定偏差 即对偏差给予确切的说明，划清它与相关问题的界线。具体来讲，包括以下内容：　　①偏差的性质 应弄清发生的偏差是正偏差还是负偏差，是关键性的偏差还是一般性的偏差，是第一次发生或偶尔发生的偏差还是经常重复发生的偏差等等。　　②偏差的范围 应弄清发生的偏差是孤立的还是普遍存在的，偏差的幅度有多大，是否在容许值范围内，是在减小还是在继续扩大等。　　③偏差发生的地点应查明偏差发生在哪个部门、岗位和环节，弄清偏差发生的确切地点和部位。　　④偏差发生的时间 应分析偏差发生在什么时间，是在淡季还是旺季，是平常还是节假日等等。通过这几个方面的分析，便可以把与偏差产生无关的因素排列在外，为进一步查明偏差特别是负偏差产生的真正原因奠定基础。　　3．分析偏差产生的原因　　为了纠正偏差，必须在界定偏差的基础上查明偏差发生的原因。偏差的产生往往有多方面的原因，受多种因素的影响。其中，主要的原因有：计划执行不力，计划制定不合理，或两者兼而有之。因此，在分析偏差产生的原因时，应着重从这几个方面来加以分析：　　（1）从执行情况来分析偏差产生的原因 可从以下三个方面来进行分析：第一，按营销目标要求行事的情况，包括有关职能部门及其管理者是否认真贯彻了营销计划，是否根据企业的营销目标确定了部门目标和个人目标，部门目标和个人目标是否与企业营销总目标基本一致；第二，营销计划措施贯彻的情况，包括是否按企业的营销策略制定了具体的营销政策和措施，是否为解决营销计划中的瓶颈问题而采取了特殊措施，是否为应付计划执行过程中发生的意外事件采取了应变措施；第三，按营销计划要求使用资源的情况，包括有关部门是否合理地使用了人力、物力、财力和技术资源，是否对关键的、重点的营销计划目标给予了充分的资源保证。　　（2）从计划制定情况分析偏差产生的原因 除了从计划执行环节分析产生的原因外，还应当从计划制定的情况来分析偏差产生的原因。分析计划制定情况可从以下三个方面进行：第一，外部环境在计划期内是否发生了事先未预料的重大变化；第二，计划目标即在制定计划时对内部条件的估计是否过于乐观或悲观，因而使计划目标过高或过低，超过或低于实际可能；第三，计划措施即计划中所提出的主要措施是否得当，是否切合实际。 　　（3）从计划执行和计划制定两个方面同时分析偏差产生的原因 如果偏差的产生既有计划执行不力的原因，又有计划制定脱离实际的问题