对电信营渠道重新定位.doc

对电信营销渠道重新定位 在双方、多方博弈的电信市场，业务的快速发展打破了原有营销体系的均衡，渠道建设的矛盾日益突出。其中最为明显的是自营渠道和社会渠道之间的矛盾。在业务发展和客户服务与保留中谁主谁次，如何重新对两种主要渠道进行市场定位，引起了运营商的高度关注。 对于正在实施渠道战略转型的运营商而言，要同时兼顾业务转型、客户发展和渠道发展的矛盾，探索渠道转型之策。 在以网络为基础的组织结构扁平化改造和大规模的流程重组后，根据客户价值进行市场细分的基础上，有效地的整合了营销渠道，如，针对目标客户群，建立起了企业大客户、商业客户，公众客户，流动客户的4类渠道。2005年，进一步理顺营销渠道体系，在原有的4类渠道和社会渠道的基础上，对渠道体系按照渠道本身的特点进行4类划分：第一类是直销渠道，由大客户经理、商业客户经理、社区经理、农村统包人员和流动客户经理组成；第二类是实体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子渠道，包括呼叫中心、网厅、短信营业厅等；第四类是社会渠道，包括普通代理渠道、合作伙伴渠道和资源型渠道。 对于正在实施转型战略的固网运营商而言，因为要同时兼顾业务转型和客户发展，渠道发展的矛盾相对突出。本文结合中国电信集团北方电信有限公司（以下简称北方电信）的渠道建设情况，探讨中国电信渠道发展的思路。 中国电信渠道发展概述 渠道伴随着服务而生。中国电信最初的渠道是自建营业厅；上个世纪90年代初的通信大发展，催生了中国电信的第一代社会渠道——公话代办点，随后带动了卡业务、缴费业务等多业务、多渠道的竞相发展。 2003年，中国电信实施了以客户为中心、以网络为基础的组织结构的扁平化改造和大规模的流程重组（BPR），在根据客户价值进行市场细分的基础上，有效地整合了营销渠道，针对目标客户群，建立起了企业大客户、商业客户、公众客户、流动客户４类渠道。2005年，中国电信进一步理顺营销渠道体系，在原有４类渠道和社会渠道的基础上，对渠道体系按照渠道本身的特点进行４类划分：第一类是直销渠道，由大客户经理、商业客户经理、社区经理、农村统包人员和流动客户经理组成；第二类是实体渠道，包括自有营业厅和合作营业厅；第三类是电子化渠道，包括呼叫中心渠道、网上客服中心渠道和短信邮件渠道；第四类是社会渠道，包括普通代理渠道、合作伙伴渠道和资源型渠道，具体见下图。 从渠道类型上看，中国电信的直销渠道在渠道体系中占主导地位，各自对应覆盖的客户群，也是承担对应客户群营销服务责任的主体；实体渠道（营业厅）需要合理布局和完善销售职能，在与直销渠道实现组合覆盖、配合直销渠道开展营销服务等方面还有待提高；电子化渠道和社会渠道还处于进一步拓展阶段。中国电信渠道需要不断优化调整，逐步适应企业转型和发展的需要，建立以直销渠道为主导，实体渠道、社会渠道和电子化渠道为重要组成部分的渠道体系，通过优化资源配置，以渠道组合方式有效覆盖客户群，有效组织营销。 从渠道的建设和发展来看，中国电信各地区间、渠道间发展不平衡，相互间存在较大差距，需要在渠道结构优化、营销效率、考核管理、支撑环境等方面加大力度。 北方电信在渠道发展上的探索 北方电信自成立以来，按照“新的理念、新的模式、新的机制、新的形象”的指导思想，组织九省分公司迅速开展工作。在业务发展上，北方电信各省分公司作为北方电信市场上的一支新兴力量，如何在资源相对缺乏的情况下，充分发挥中国电信的品牌优势和整体规模优势，以较高的起点进入市场，北方电信首先想到的是以渠道发展模式为切入点，探索全新的业务发展思路，主要依托社会资源，作出社会渠道建设规划。 坚持“以我为主、为我所用”的原则，以社会渠道发展为切入点和主导力量，经过不断的探索和实践，北方电信形成自有渠道与社会渠道优势互补的良好结合，实现了中国电信渠道发展上的创新。 依托社会渠道力量，迅速完成起步工作，实现业务快速发展。在传统语音业务萎缩、新的业务增长点缺乏的严峻形势下，以中国电信的品牌、网络等优势为基础，充分发挥后发优势，依托广泛的社会渠道力量，贯彻“合作共赢，共同发展”的思路，激励各种代理、代办、分销渠道在市场开拓、客户保留和服务等各个方面发挥积极作用，迅速开创出业务发展的崭新局面，创造了客户增长率和年收入增长率均保持在80%以上的佳绩。 实施分类分层管理，合理规划渠道布局，突出社会渠道在业务发展中的主导作用。北方电信的社会渠道从总体上划分为４种：一是合作渠道，包括邮政、银行和专网等；二是代办渠道，包括公话、话吧和合作营业厅等；三是代理渠道，包括全业务代理和异网业务代理、互联网业务代理、增值业务代理等；四是分销渠道，主要指各类卡业务的销售。北方电信依照各类渠道的重要性、规模等因素，综合确定每一类社会渠道的层次结构及对应的标准，落实分层级的差异化管理。一方面重点拓展小区（楼宇、市场