市场营销末复习题.doc

第一章 市场营销学导论 1、市场含义：原意：买卖场所 经济学：买卖双方集合 营销学：卖方---行业 买方---市场 2、市场规模=人口+购买欲望+购买力 3、企业基本职能：（1）市场营销 （2）创新 4、市场营销管理哲学的演变过程： (1) 市场营销学的形成 大约在1900 — 1930年 美国 → 欧洲 → 日本 → 其他国家 市场营销学科、市场营销课程 当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念尚未形成 (2) 市场营销学的发展 20世纪30年代 — 二战结束 1929—1933年资本主义大危机；供＞求 产品销售困难 → 市场调研 → “创造需求” 美国市场营销协会（1937年） 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 (3) 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后 现代科技进步，促进了生产力的高度发展 顾客需求多样化 → 产品多样化 确立以消费者为中心的观念 (4) 市场营销学在中国的传播和发展 20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 5、推销观念与营销观念的比较 　 出发点 中心　 方法　　　 目 标 推销　 厂商　 产品　 推销和　 通过扩大需 观念　　　　　　　 促销　 求获取利润 营销　 目标　 顾客　 整合　　 通过满足需 观念　 市场　 需求　 营销　　 求创造利润 第二章规划企业战略与市场营销管理 1、企业战略层次：总体战略（公司层面） 经营战略（事业部层面） 职能战略（职能部门层面） 2、BCG矩阵类型及特征 （1）问号类 特 征 - 市场增长率较高、相对市场占有率较低 投资特点 - 需要较多的资源投入 收入特点 - 低 战略应用 - 投入大量资源，以赶上最大竞争者和适应迅速增长的市场 - 收割或退出 （2） 明星类 特 征 - 市场增长率、相对市场占有率都很高 投资特点 - 仍需大量资源投入 收入特点 - 由低到高 战略应用 - 不断提高市场份额，并击退竞争者 - 若有必要就以牺牲短期收入为代价 （3）金牛类 特 征 - 市场增长率低、相对市场占有率高 投资特点 - 保持生产能力的开支 - 不再需要大量资源的投入 收入特点 - 高 战略应用 - 维持市场份额和领先地位 - 支援问号类、明星类及瘦狗类单位 （4）瘦狗类 特 征 - 市场增长率、相对市场占有率都很低 投资特点 - 一般不再投入资源 收入特点 - 由高到低 战略应用 - 有计划、有步骤地退出以最大限度地获取现金 3、密集式成长战略 原有产品 新产品 市场渗透 Market-penetration 产品开发 Product-development 市场开发 Market-development （多角化） （Diversification） 原有市场 新市场 4、 5、波特的竞争战略模型 成本战略基础 差别战略基础 　　　　　 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 全部市场范围 局部市场范围 第四章消费者市场和购买行为分析 1、消费者购买行为类型 2、消费者购买决策的一般过程 （1）确认问题（2）收集信息（3）备选产品评估（4）购买决策（5）购后过程 3、影响消费者购买行为的影响因素 消费者购买行为受到 文化因素、 社会因素、个人因素、心理因素的影响 4、 第七章目标市场营销战略 1、市场细分标准 （1）地理细分：企业按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场 - 变量：国家或地区、城市规模、气候、人口密度… 例：服装、化妆品、饮食、建筑装饰— 地区、气候 （2）人口细分 根据人口统计变量把市场分割成群体 - 变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、 民族、宗教、社会阶层 … （3）心理细分 按照消费者的心理特征来细分市场 - 变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向… （4）行为细分 按照消费者的购买行为细分市场 - 变量：追求的利益、使用状况、使用频率、购买时机… 2、选择进入细分市场方式 1、市场集中化 定义 企业只选择一个细分市