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市场营销了解内容第一章 市场和市场营销1.市场要素和市场营销学代表人物:菲利浦·科特勒2.4P理论提出者：杰罗姆·麦卡锡 3.市场营销学创新内涵 a.市场营销的目标是激发并满足需求和欲望； b.市场营销的核心是交换； c.交换取决于营销者的产品和服务满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。4.市场营销学的核心概念：建立顾客关系，从顾客身上获利5.市场营销要素与组合的内容 4P组合：价格、促销、分销、产品策略； 第二章 营销环境分析影响市场营销的环境要素内容2.了解市场营销环境的含义市场营销环境的构成 营销环境的特点 客观性 差异性 相关性 动态性 不可控性宏观营销环境与微观营销环境对营销活动的影响 微观直接影响企业营销能力的各种参与者 宏观环境为企业提供机会或威胁 第三章 消费者心理和购买行为1.消费者购买决策过程 第四章 市场细分和市场定位市场细分的概念也被称作市场细化，是指在市场调查的基础上，根据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，以及企业自身资源限制把整个市场细分为若干个市场部分和亚市场的过程。市场细分的层次大众市场营销、细分市场营销、补缺市场营销、微市场营销消费者市场细分的标准地理因素——按地理位置细分、按人口多少及密集程度的细分、按气候细分；人口因素——按年龄细分、按性别细分、按收入细分、按民族细分；心理因素——按社会阶层、生活方式、个性特点、利益追求细分; 行为因素——按使用率细分、按使用情况细分、按使用者的忠诚性细分。 目标市场的定义是企业在细分出来的若干子市场中，根据本企业的资源、技术、管理水平、竞争状况等因素，选择对自己有利的、决定要进入的一个或几个子市场。细分市场评估目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何评估内容：细分市场规模和发展潜力、细分市场的结构吸引力、企业目标和资源6.了解市场定位的步骤和方式识别潜在竞争优势→选择适当的竞争优势→确定整体的定位优势→沟通并传达选定的定位7.市场定位的误区定位不足——企业定位过于笼统、模糊；定位过度——定位过于狭窄；定位混乱——定位摇摆不定，前后缺乏关联。第五章 产品策略产品的概念市场营销中的产品——指向市场提供的、供人们使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。广义的产品——产品=实体+服务产品整体概念的作用体现了以顾客为中心的现代营销观念；为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；给企业产品开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索；要求企业重视各种售后服务。产品的三个基本层次核心利益：消费者购买某种产品时所追求的产品的基本效用和基本功能。实际产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的产品实体或外观扩展产品：顾客购买形式产品时所得到的附加服务和利益。理解产品组合的概念了解品牌的定义、内涵、价值及相关概念品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。 相关概念品牌名称，指品牌中能够用语言表达的部分，例如神州行、全球通、号码百事通等。品牌标志，指品牌中可以被识别、辨认，但不能用语言表达的部分，常常是一些符号、图案、明显的色彩或字体等；品牌角色，是用人或拟人化的标识来代表品牌的方式，如海尔兄弟、麦克唐纳、米老鼠、康师傅等； 商标品牌或品牌的一部分注册后，受法律保护。内涵了解产品标准化策略产品的标准化策略，是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。了解包装策略了解新产品开发管理的程序 9.产品的生命周期各阶段的特征10.了解新产品的开发策略第七章 分销渠道1市场营销渠道的内涵；2.明确分销渠道的选择、设计与评估；3.了解分销渠道的管理；4.了解批发商、零售商的概念5.分销渠道的选择与管理影响渠道选择的因素→渠道目标的确定→渠道结构的选择→渠道模式评估→渠道设计第八章 促销策略1.理解市场营销沟通过程2.了解广告决策过程3.了解人员推销的特点4.了解营业推广的种类和公关宣传的方式5.理解促销的概念和目标6.了解广告的含义及分类，正确选择广告媒体7.了解广告效果的测定8.了解销售促进工作的实施过程9.理解公共关系的含义与功能10.了解公共关系的作用。11.领会人员推销的含义和特点lujianhua (South area ahead Office Director and to war victory)]. County Government operates 3 Civil Affairs, finance, education and Finance Committee, with espionage, sabotage, standing and political team. Soon, the