林清轩 告营销.doc

摘 要 近几年来，中国化妆品行业呈现出前所未有的高速发展态势。化妆品市场销售额平均以每年20%以上的速度增长，最高的年份达41%，增长速度远远高于国民经济的平均增长速度，且具有相当大的发展潜力。中国已成为亚洲第二大、世界第八大化妆品市场，行业品牌化格局已经形成。 目前在中国化妆品市场上，中高端市场基本被外资、合资企业所占据。欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等几家国际巨头形成了寡头竞争之势。虽然受08年全球经济放缓和金融危机影响，但09年我国化妆品市场销售总额仍高达800亿元左右。这些产品的主要目标对象直指白领阶层，其中主要的增长力量来自于护肤品和彩妆。 本文主要对林清轩公司和该公司的产品做以简单介绍，对其所处市场的宏观环境和微观环境进行分析，对营销策略现状进行分析和研究，同时通过对营销策略的分析指出其存在的问题，并提出了解决问题的相应对策。以进一步巩固林清轩在沈阳地区的市场地位，并使其得到更好的发展。 关键字：化妆品营销策略；林清轩品牌；沈阳化妆品市场 目 录 前 言 1 1 公司概况 2 1.1 公司简介 2 1.2 公司目前经营状况 2 1.3 企业产品简介 2 1.3.1面部护理品 2 1.3.2洁面皂类 3 1.3.3洗发产品 3 1.3.4手足护理品 3 2 市场营销环境分析 4 2.1 宏观环境分析 4 2.1.1人口环境分析 4 2.1.2经济环境分析 4 2.1.3文化环境分析 4 2.2 微观环境分析 5 2.2.1企业内部环境分析 5 2.2.2竞争者环境分析 5 2.2.3消费者环境分析 6 3 广告战略 8 3.1 广告目标 8 3.2 广告对象 8 3.3 广告创意 8 3.4 广告分期 8 3.5 广告媒体战略 9 4 广告策略 10 4.1广告创意原则 10 4.2广告创意方向 10 4.3媒体策略 10 5 广告作品11 5.1电视广告 11 5.2户外媒体广告 11 5.3广播电台广告 11 5.4专卖店广告 11 5.5公益广告 12 6 预算 13 结论 14 参考文献 15 前 言 中国的化妆品产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。由于中国已经放开对进口化妆品的限制，国际化妆品巨头正在加速拓展国际市场，本土品牌经受着来自外部的巨大冲击，因此我国化妆品的中高端市场份额长期以来都被国外知名品牌牢牢掌握；同时，一些民族日化企业虽也有较好的产品，但一直都无法突破重围，改变自身低端产品的形象。 在中国化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。这实在是一个令人忧心的现实。中国本土企业应该制定整体发展战略，如此才能从容应对挑战并不断保持竞争力。 国家标准化管理委员会新修订的《消费品使用说明化妆品通用标签》自2009年10月1日起正式实施。说明国家对化妆品的管理法规越来越完善，尤其是对原料的管理更加严格，比如新规定要求化妆品的选择和使用化工原料时更注重其纯度。可以预料，部分化工产品将会因此失去传统市场。而对整个精细化工领域来说，开发新的高效、环保产品将是必然趋势。 林清轩化妆品公司正是因为看清了这一趋势，而在市场上占有了一席之地。 本文将通过对沈阳市场、沈阳市的经济政策、消费者特点等方面进行分析，对林清轩的产品、价格、渠道、促销等方面进行重新定位，发现沈阳市场营销策略中存在的问题并提出改进意见，从而使林清轩的品牌得到更多的认可，扩大其在沈阳市场的影响力，最终提高市场占有率，打败竞争对手。 1 企业简介 1.1 企业公司 上海林清轩forest cabin化妆品有限公司，是一个真正的上海国产原创品牌，乐活的积极倡导者与传播者。2003年起 一直致力于将中国传统的草本与西方天然香薰精油相配，制造出系列的天然环保、安全有效地个人护肤用品。 林清轩取义于森林、清泉、亭台轩榭的“天然合一”之境界。坚持使用草本植物为只要原料，反对一切动植物提取物和动物试验，选取原材料均以能够提供天然环保的原料为出发点。 林清轩的行销坚持依靠顾客使用后的口碑宣传，不请明星代言，不做电视广告、不请中间商，坚持以开设独立的林清轩天然美肤小铺为主要推广方式，同时积极投身环保活动，倡导健康快乐的生活方式。 1.2 公司目前经营状况 从2003年至今，一直走天然环保的路线，在国内已经有几百万的消费者使用过林清轩物超所值的天然护肤品，有良好的美誉度。时至今日，林清轩已经在上海、大连、沈阳、北京、武汉等地筹办了多家清新、淡雅的天然美肤小铺。在沈阳林清轩在中兴、万达、兴隆大家庭、大悦城、乐购、家乐福