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品牌营销的三元结构 零点前进策略的“三源研究模型”理论根源是新产品概念开发创意来源的经典模型“需求-技术-形式模型” 1 新蓝领群体的细分群体及其特征 蓝领群体与知名主流品牌存有一定距离 锐意蓝领将是知名主流品牌的强劲消费者 利用商业机制促进公益和利用非商业理由卖货 经济学强调的“经济人”只具有经济理性，强调行为动力来源于利己算计；社会学中的“社会人”则有社会性，认为人们的行为动力不仅仅只是利益算计的结果，甚至也不仅仅是理性（比如追随时尚），还有来自于其他方面的约束和考虑（比如风俗）。而社会营销原理承认人既有经济理性同时有社会理性，因此商业和非商业的动力各有价值又各有局限：政府是提供公共产品的，企业是提供商业产品的；现代政府要让公众接受其服务，就需要对于公民个体进行积极的社会动员，而商业企业的产品是提供给公众的，是一种涉及面广泛的服务。 例子:时代知识工程 福田汽车旗下的时代汽车公司在2004年启动的“时代知识工程”是中国企业使用社会营销技术的一个典型案例。结合中国城乡居民普遍重视子女教育这一实际情况，这一项目的第一阶段主题为“时代汽车为用户子女提供助学金”，希望借此机会为卡车司机的孩子创造一个良好的学习环境，帮助用户解决他们的后顾之忧；孩子考上大学——父母心中的夙愿，时代汽车适时推出 “时代知识工程”第二阶段活动，为在活动期间考上大学的新用户子女提供奖学金。“时代知识工程”以具体行动体现了时代汽车“创造美好未来”一贯的品牌理念，显示出行业领头羊的风范。也通过关心用户的孩子，确实让用户真切体会到厂家用心之良苦，找到一条提升用户情感收益的独特道路。 什么是行为改变交流？ 它在社会营销项目中的作用是什么？ 行为改变交流是一个与公众相互作用的过程，在项目的各个组成部分，运用各种交流途径发展独特的信息和方法，开展积极的行为方式，以促进和维持行为改变。在社会营销活动中，行为改变交流在扩大产品的可及性和提高目标人群的可接受性方面发挥着重要的作用。如果不重视行为改变交流的工作，社会营销活动就不能提高对其所推广产品的总体的需求。 产品的销售与行为改变交流活动是社会营销的相互补充相互加强的两个方面。 三点合一:社会营销主要贡献在焦点和情感卖点 目标事物 焦点 卖点 售点 下列这些行为属于社会营销吗？ 商业营销 公益推广 社会营销 普通的产品使用传统商业发展模式（汽车、手机、化妆品……） 以公共利益成分为诉求的公益广告和品牌社会形象传播BSR 商业产品领域产品的公益推广活动与社区支持活动（学校建设、节水活动、环保……） 使用商业推广的模式，利用公共政策特殊支持，发展公共服务产品（防艾服务、加碘食盐……） 公共产品使用显著的传统公共推广模式（新型能源、新法接生、免疫接种……） 社会营销及其运用 在政府部门、公立和私营机构的支持下，社会营销在世界各地许多国家都得以迅速发展。它曾经被用来推广很多健康产品和服务，其中包括：男用和女用安全套、避孕药品、 香皂、戒烟产品、蚊帐、加碘食盐、艾滋病 自愿咨询与检测等。 谁在说自己在做社会营销？ 到目前为止，绝大部分的社会营销项目都是针对某些国家或地区的卫生健康问题，由国际资助机构以援助资金的形式支持的。在防艾滋病方面的资金主要来自英国国际发展部（DFID），美国国际发展署（USAID）等发展机构，当前国际上主要的社会营销执行机构有：前景集团（Futures Group）、国际人口服务机构（PSI）、DKT国际机构和玛丽斯特普国际组织（MST）等。在援助资金的支持下，社会营销机构通过对其推广的产品进行价格补贴，或者联合生产商和经销商，项目提供推广宣传的费用，要求生产商或经销商降低产品价格，使目标人群可以承受得起。这里的社会营销范围相对缩小了。零点研究集团在中国是为数不多的提供社会营销研究和策略设计服务的专业机构。 联合国倡导的PPP模式和BSR运动 现在联合国开发署、联合工发组织、世界银行等机构在其发展项目中，更加强调PPP模式(PUBLIC PRIVATE PARTNERSHIP )的价值，在这个模式中，联合国组织鼓励政府部门与私人部门充分合作，积极利用商业机制中的合理成分，来提高公共发展项目的效率和运行动力。联合国组织的这一倡导本身基于很多国家政府的经验，也受到了更多国家组织的重视。另一方面，包括国际劳工组织、联合国教科书文组织和更多的非政府组织支持企业更多地具有承担社会责任(Business for Social Responsibility )的自觉意识和行动，争当企业公民（Enterprises Citizenship），相当一部分的跨国公司将企业公民作为自己企业发展的重要远景。来自公私两个领域的上述努力，成为社会营销发展的重