保健品公司營销策略研究毕业专业论文.docVIP

第一章.绪论 研究的背景 目前，已有几十多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近年来国外保健品在中国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美企业在中国销售的保健品已达500多种。据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售将依然火爆。面对这种背景，中国保健品业的发展现状却是喜忧参半。资料表明，国城乡的恩格尔系数各为和，居民消费需求由追求基本生活资料的满足，逐步向注重生活质量提高转变向更高生活水平迈进阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15%～30%的速度增长，远高于发达国家13%的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47%；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。尤其是国内保健品企业数目众多但高技术含量的产品少、低水平重复品种生产多、成规模的品种少，形成保健企业多而弱的现状，而国外企业却是大而强。WTO和保健品行业内和行业外的各种“威胁”，中国的保健品企业不能再仅仅埋头做市场了，必须跳出来重新审视一下自身所处的环境，多关注市场竞争格局的变化，认真评估企业目前所面临的威胁，以采取相应的略与战术规避风险，从而立足长远，探索出一条新市场环境下保健品的发展道路。保健品概念及分类1997年6月颁布的《保健品食品管理办法》称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。 根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。 世界卫生组织把保健品分成四大类（见表1-1）： 表2-1：保健品的分类 类型 产品举例 对身体的作用及应具备条件 1营养型 蜂王浆 增加营养， 改善体质。应长期服用，没有明显是疗效。 2强化型 高钙素、铁碘锌 对身体是缺什么补什么；但不能防止流失，要经长期服用。 3机能型 无限极、鱼油、甲壳素 对身体的某个器官有调节作用。 4机能因子型 食用菌 复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用，符合世间粮农组织对保健食品的规定，即；1、纯天然，2、全方位 调 理。3、无依赖；4、有疗效（3-15天有反应）。 在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品(包括无钠食品)、无谷脘食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点食品(食疗食品)及改良食品(纯净食品)。我国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、改善记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改善性功能、调节血糖、改善胃肠道功能、改善睡眠、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改善视力、促进排铅、调节血压和改善骨质疏松食品等24类。—2）。“4Ps”意味着卖方可以采用这些措施来影响买方。不过要想使营销组合更加有效、更有针对性，就不能只注意己方选用什么样的手段，而是要先分析顾客的需求。目标市场上顾客的利益需要也可大致概括为4类，即顾客需要与欲望(Customer needs and wants)，对顾客的成本（Cost to the customer））—2），“4Cs”要求经济方便地满足顾客需要，同时和顾客保持有效的沟通，能够做到这些的企业其“4Ps”也是必然有效的。 营销组合 产品 价格 渠道 促销 种类 质量 设计 性能 品牌 包装 目录价格 折扣 折让 付款期限 信用条件 销售促销 广告 人员推销 公共关系 直接营销 渠道 覆盖区域 商品分类 位置 存货 运输 规格 服务 保证 退货 目标市场 顾客需要与欲望 顾客成本 便利 沟通 图2—1 “4Ps”与“4Cs”关系图 2．2．1 产品策略 营销企业欲把自己所设计的产品顺利地销售出去，就必须适应目标市场的需求，为此要考虑为那些用户服务、满足用户的那些需求，