“撕”的艺术.docVIP

“撕”的艺术 　　《汽车周刊》9月刊的关键词是“撕”。我们梳理了汽车圈“对撕”的发展脉络，分析了车媒圈的派系斗争，还盘点了自主品牌水军大战的经典案例，也从不同的角度探讨了汽车圈“对撕”的损益比例。 　　随着汽车圈生存市场的“恶化”，连豪华品牌也开始放下斯文，加入“对撕”行列。如何“撕”才能进行有效传播？互联网“撕”与车企“撕”有何不同？“撕”会不会成为汽车圈的常态？这一系列疑问也随即成为汽车圈的热门话题。《汽车周刊》特邀请了车企公关总监、传媒领域教授、车友会创始人和资深媒体评论员参与本期的“编委会”沙龙，畅聊汽车圈“撕”的艺术。 　　资深媒体评论员 贺球辉――要“撕”出细节 　　“撕”和“黑”不一样，“撕”是把背后的真相给揭露出来，“黑”是对不存在的事情进行抹黑。我觉得“撕”是一个好事情，比如宝马揭露奔驰的“钢板门”事件，确实也引发了很大效应。这个“撕”最起码给对方造成了一定影响，也让行业和产品更加透明化，这相当于大家逐步进入一个“裸奔”的状态。 　　以前锤子手机发布时，老罗会去讲很多参数。我觉得未来汽车圈会和IT圈逐步接轨，因为像发动机、车上之类的大的板块其实差距不是很大，更多的是科技配置和设计上的差异，这些东西如果不撕的话用户是了解不了的。 　　我还是鼓励大家去讲更多的细节，所以撕一定要讲细节，要有案例。现在汽车圈“撕”得还不够有效，为什么？我现在看到的都是一些大概念上的“撕”，效果不大。如果进入细节，那“撕”的空间就非常大了。就像宝马“撕”奔驰，因为摆出了实事求是的数据，奔驰就不得不回应。所以如果要从效果上讲，大家最好就去讲细节，要“撕”透，把事实说出去。不要讲概念，也不要去讲主观感受。 　　其实现在对于车企来讲没有所谓的技术“硬伤”，事物往往都是两面的，所以在“撕”的时候基本不存在会给对方一个致命伤。还是以宝马“撕”奔驰为例，奔驰新E的车身虽然是钢板的，但全铝车身的维修确实是比钢制车身成本要高。所以互“撕”的结果是大家对这个东西有所了解之后自行取舍。 　　爱车阵创始人 范建军――信息透明逼迫车企开“撕” 　　对车企来说，我们第一阶段的前十几年，大家都是在“圈人”。因为车市正处于“人口红利”期，大家都没买过车。对于车企来说也不需要去公关，因为不需要去跟对手“抢人”，把自己的产品做好就够了。 　　现在信息更加透明化，早期信息传播的模式是透过媒体直接传播的，后来进入到自媒体阶段，到用户传播的时候所有的信息都开放透明了。这时候用户就会发现车企所宣扬的东西可能是自吹自擂。当传播进入到全透明时代的时候，“红利时代”就结束了。 　　如果双方各自安好，那么就没有必要去“撕”，所以开“撕”肯定是到了不得不“撕”的时候。也就是说在传播更透明的时候，只能去通过“撕”让自己的竞争力显示出来。主动开“撕”的人一定有想要达到的目的，比如通过对方的弱点来展示自己产品最强的卖点。主动开“撕”的人只要把自己的主张传播出去，有人为这种主张买单，那么“撕”的目的就达到了。 　　“撕”的目的其实是做营销，营销的目的是促成购买。汽车的购买决策过程其实是很长的，跟互联网产品不一样。对于互联网产品来说，引起关注，然后注册用户就有收益。而且一个人可以成为多个互联网产品的用户，“撕”的双方用户数量很可能都在增长。但车不一样，买一个奔驰，再买一个宝马的可能性是很小的，也就是说“撕”的双方是非此即彼的。而且车有自己封闭的属性，用户一旦喜欢一个品牌以后，对另外一个品牌选择的余地就会小很多，用户对品牌的忠诚其实非常强。不单单是合资品牌和高端品牌，本土品牌的用户忠诚度也很强。 　　所以不同于互联网企业，车企其实是带着用户在“撕”，这是非常好玩的。车本身是冷冰冰的，但是带上用户之后就会通过人去传播品牌的调性，比如大家会觉得开奔驰的人代表了优雅。所以带上用户去“撕”，效益会非常大。 　　北师大艺术与传媒学院教授 张洪忠――“撕”一定会成为汽车圈常态 　　首先，我觉得有实力的企业才敢进入“撕”的市场，老大和老二才有水平“撕”，老三就消亡了。没有实力的企业连“撕”的本钱都没有。了解越多就爱得越深，比如美国总统大选，就互相“撕”，但是没关系，反正大家互相坦白，而且彼此都有实力，其他候选人则连撕的机会都没有。下一步就是说谁能进入“撕”的圈里面，谁就有市场。在圈外的，因为不在话语圈里面，就会消亡。 　　“撕”也分为技术和文化两个层面，对于车子技术的“撕”可能传播的范围主要是在这个圈子里面，很难大规模扩散。而品牌文化的“撕”是不同用户群体之间的“撕”。我觉得以后汽车圈的“撕”肯定会成为常态，以前是“跑马圈地”，现在是二次购车，而我们在二次购车时，很多时候都是一种文化观、价值观的选择。 　　比如我们学校的很多老师都喜欢沃尔沃，因为大家觉得沃尔沃是知