2007年11月1日消费行为学第4章节态度.ppt

第四章 消费者态度 第四章 消费者态度 掌握消费者态度的含义、构成 知道消费者态度的测量 掌握消费者态度的形成理论 了解改变消费者态度的市场营销策略 第四章 消费者态度 第一节 消费者态度的概述 第二节 消费者态度的测量 第三节 消费者态度形成理论 第四节 消费者态度的改变 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义及评析 二、态度的特点 三、态度的组成 四、态度的功能 五、态度的生效层次与态度成分的相互关系 第一节 消费者态度概述 一、消费者态度的含义及评析 1、若干类见解 2、界定 二、态度的特点 1、态度有标的物 2、态度具有持久性与广泛性 3、态度的表现形式 （1）态度影响行为 （2）态度是个习得的倾向 （3）态度发生在一定的情境中 三、态度的组成 1、认知成分：品牌信念/特征 2、情感成分：整体评估 3、行为成分：购买意向 消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益。下表的信念词汇既反映了属性也反映了利益。 　　　　　一种软饮料产品的品牌利益词汇 　　　产品属性　　　　　　　　 产品利益 　　　卡路里含量　　　　　　　　 　补充能量 　　　　维生素含量　　　　　　　　　营养 　　　　天然成分　　　　　　　　　　对全家都适用 　　　　甜味　　　　　　　　　　　　增添生机 　　　　有余味　　　　　　　　　　　适用佐餐 　　　　碳酸型　　　　　　　　　　　解渴 　态度的构成 四、态度的功能 1、知识功能 2、价值表达功能 3、自我防御功能 4、功利功能 五、态度的生效层次与态度成分的相互关系 （一）态度的生效层次 （二）态度成分的相互关系 （一）态度的生效层次 态度包括品牌信念、评估品牌和购买意向三种成分，在每一具体购买过程中，三种成分的发生顺序和所起作用是不同的。态度的生效层次指根据消费者购买过程中态度的三种成分之间的发生顺序和所起作用而划分的层次，可分为三种类型 高度参与层次 低度参与层次 经验层次 (见下表） 例：丰田汽车 花冠系列“小明星”的德国广告是传播信息。试图影响有关此品牌的信念，没有建立一个整体形象和气氛。 而在美国的广告则完全是形象导向，没有介绍产品，而是试图通过建立一种奢华的气氛来影响消费者对品牌的评估。此时的信念信息对形成此品牌的积极的感觉和偏好就不是先决条件。 （二）态度成分的相互关系 （1）态度成分的一致性与营销策略 （2）态度成分的差异性与营销策略 第二节 消费者态度的测量 一、态度预测模型 二、态度各构成成分的测量 一、态度预测模型 预测人们应用对与某一客观事物具体属性的反应的有关知识，来确定对该客观事物的总态度。 二、态度各构成成分的测量 测量信念 通过语意差别表予以测量，该量表列出目标市场关于该品牌的态度可能涉及的不同属性和特点。 语意差别表 b1: 如果我购买品牌可口可乐，我将得到一种高碳酸可乐。这有多大可能性？ 非常可能---/----/-----/-----/-----/-----/-----/----非常不可能 b2: 根据下列特性评价品牌A可口可乐： 高碳酸 ---/----/-----/-----/-----/-----/----/---- 根本不含碳酸 b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸 非常准确 ---/----/-----/-----/-----/-----/-----/----根本不准确 　 语意差别量表的计分有不同的方式，重要的是要使计分富有意义并保持一致。通常分数越高，态度或理解就越积极。　　一种赋值的方法是按同一方向将各对形容词都列出来，通常是按从低到高或从否定到肯定的方向排列。形容词的位置（不管左边还是右边是否定性的）是固定不变得，如果否定性形容词在左边，则肯定性形容词在右边，从左到右的计分顺序是0，-1，-2，-3，-4，-5，-6（或任意7个连续的数字）。-3，-2，-1，0，+1，+2，+3的排列顺序也可以使用，尽管它最后的总分可能是负数。 测量情感 李克特量表。运用时，需要找出目标市场关于品牌特点可能涉及的一系列属性和特征。如下表： 测量反应倾向 反应倾向通常是直接询问的方法来予