13.《网络营销与策划》第十三章网络营销管理与评价综述.pptx

阿里巴巴是国内最早进行搜索引擎优化的电子商务网站，也是目前网站优化总体状况最好的大型B2B电子商务网站之一，在《B2B电子商务网站诊断研究报告》中，它获得了搜索引擎优化评价指标的满分，是102个被调查的B2B网站中唯一的一个。 阿里巴巴高质量的搜索引擎优化方法有：网站栏目结构层次合理、网站分类信息合理、将动态网页作静态化处理、每个网页均有独立的标题、网页标题中含有有效的关键词、合理安排网页内容信息量及有效关键词设计等。 这些并不神秘，都是网络营销导向的网站设计的基础工作，正是将这些看似简单的细微之处做到专业化，才使得阿里巴巴的网页无论在被搜索引擎收录的数量上还是质量上，都远高于其他同类网站。阿里巴巴的专业性已经深入每个网页、每个关键词，甚至每个HTML代码。 13.1 – 网络营销管理的内容体系 网络营销行业普遍存在一个“漏斗现象”：企业花大把钱筹建网站和推广营销，但吸引来的80%网站访问者来一次就流走了，有15%的访问者访问多次后却不留下任何信息，有4%的访问者留下信息却不主动联系，只有不到1%的访问者最终与企业完成交易。 多数企业不懂得如何分析网站访问统计数据，从而无法相应地做出调整改进策略，这实际上也是中小企业所普遍存在的网络营销“瓶颈”。 说到底，就是不知道如何对自己的网络营销进行管理，不知道如何识别客户，主动接待和管理客户，对网络营销管理的决策建议不能及时跟进。 在不同的阶段，网络营销管理的任务和实现手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营销管理，有些则属于长期性、连续性的管理内容。 13.1.1 – 网络营销管理的分类 按照网络营销管理的形式分为： 网络营销计划管理、网络营销人事管理、网络营销组织管理、网络营销策略实施管理、网络营销效果评价和控制等。 按照开展网络营销的阶段分为： 总体策划阶段的管理、准备阶段的管理、实施过程的管理、效果控制与评价管理等。 按照网络营销工作的性质分为： 单项网络营销策略管理、阶段性网络营销管理和连续性网络营销管理。 13.1.1 – 网络营销管理的分类 按照网络营销工作的内容分为： 网络营销基础环境管理、网络营销产品和服务管理、网络营销的内容管理、网络营销客户资源管理、客户行为研究与管理、营销网站流量统计管理等。 按照网络营销的基本职能分为： 网络品牌管理、营销网站推广管理、信息发布管理、在线客户关系及服务管理、在线商品销售(包括促销)管理、在线市场调研管理。 13.1.2 – 网络营销管理的一般内容 根据网络营销管理的分类方法，可以将网络营销管理划分为： 13.2 – 网络营销效果评价的主要方法 Statsit包含一个综合使用了社交媒体和企业信息的媒体监测工具，可以帮助企业监测包括一切有关品牌的主题，从用户对它的感觉，到品牌存在的问题等。通过对包括Twitter、YouTube、Digg、Flickr、Technorati在内的1.5亿个博客，以及成千上万个新闻来源和该产品用户选择的特定网站进行分析，可以帮助营销人员更好地了解网络客户对企业产品和品牌最实时的感觉。例如，如果某品牌的市场反响很好，就可能会出现诸如“喜爱、美丽、简单、超棒、更好、适宜、有限的、不同的”等类似的标签。同样，获取用户在企业遭遇危机时对品牌的认知等信息，能使企业做出更有效的反应。 Statsit通过从企业博客、社交网站以及个人博客中抓取信息，帮助用户衡量品牌的口碑和投资回报率。对在线访问者和广告(以及相关产品)的信息了解越多，越能更好地制作和投放广告。 13.2.1 – E-mail营销效果的评价 E-mail营销过程评价的指标分类： 13.2.2 – 搜索引擎营销效果的评价 不同搜索引擎及其网站推广方法所产生的效果有很大不同，尤其在采用关键词广告的情况下，推广效果与所选择的关键词、预算控制等因素有很大关系，因此对搜索引擎推广效果进行评价和控制是非常必要的。 美国企业营销人员评价搜索引擎营销效果的方法主要如下： 评估方法 百分比 监测点击率和总流量 41% 监测访问转化情况 16% 详细的ROI分析 11% 没有任何评估 31% 其他 1% 13.2.3 – 如何评价和提升网络营销效果 网络整合营销是一种趋势。 艾瑞近几年的研究发现，广告主投放媒体的规律发生了变化。 现在进行网络广告投入不能只单纯看点击量，还需要考虑诸如投放目的、广告预算如何实现效果最大化、跨媒体的效果评估等环节，以及对包括所投网络媒体的覆盖面、用户黏性、网站在内容方面的独特性等进行一定的监测，广告的接受人群规模也应该与网站的受众有密切的关联。 广告主对广告的评估也发生了一些变化。 13.2.3 – 如何评价和提升网络营销效果 网络广告的表现方式主要还是在效果和品牌两个方面，互联网网络工作营销委员会出台的互联网网络广告效果评估准则对企业主进