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山东理工大学管理学院 梁家强 第四章 战略指导文件 第一节 企业使命和愿景 第二节 企业目标 战略家的任务不在于看清企业目前是什么样子，而在于看清企业将来会成为什么样子。 -----------德鲁克 一、企业愿景 1、企业愿景的含义 愿景（vision)一词，根据牛津字典的解释，是人们所梦想的，超现实的未来影像。对企业而言，愿景是企业对未来的期望、展望、追求与梦想。 企业愿景是在汇集企业每个员工个人心愿基础上形成的全体员工共同心愿的美好愿望。它能激发出强大的力量，使每个员工都渴望能够归属于一项重要的任务和事业，它是企业战略的重要组成部分。 企业远景体现了企业家的立场和信念，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是他们对企业未来的设想，是对“我们企业代表了什么？”、“我们希望成为什么样的企业？”等问题的持久回答和承诺。 IBM:永远前进 松下：把我们的商品源源不断永不停止地送到世界各地，就如同水从源头喷涌而出。 明晰企业的愿景，具有以下意义： 愿景的设想重视对机会的确认，可以向企业提示新机会的方向，使企业能认识到未来的机会。 愿景使企业成为团结的整体。 清晰地愿景对企业已经建立起来的竞争优势特别重要。 愿景为企业的战略实施活动提供指导。 愿景为企业的客户、供应商等合作伙伴提供了可能的期望。 2、企业愿景的种类 无愿景：此种情况产生的原因是企业将自己的某一愿望错认为是愿景。 过于短期、狭窄的愿景：此将愿景视为具体的计划 理智的愿景：是对未来有明确认识的、理智的、带有一般性的愿景。 超前性愿景：具有长期引导和激励作用的愿景。 3、企业愿景的内容 企业的方向：它描述了在宏观和长期发展中面临的机遇，不应局限在具体的产品和市场上。 实现企业方向的方式：不可能是具体的，主要强调技术的发展趋势。 企业能够获得成功的原因：企业经营成功的关键原因是为用户提供了独特的价值。为此，企业在愿景描述中不仅提出方向和机会，还应提出实现这些方向、利用这些机会为用户提供的价值，以及提供价值的方式。 4、企业愿景的改变 重申愿景：如果企业的基本发展方向不发生变化，就需要过一段时间对远景进行重申，使企业的员工，特别是新员工、新管理人员了解企业的发展方向。 调整愿景：是指部分改变远景中的“三个方面内容”，使远景与变化了的环境相一致。 根本改变愿景：如果过去设计的远景背景已发生改变的变化，使远景不足以指导企业的战略设计，甚至起误导作用，那就必须进行新的远景设计，进入新的业务方向和业务领域。 二、企业使命 1、企业使命的含义 企业使命（mission)是对企业存在原因的表述，是企业最基本的、使自己区别于其他企业的经营目的，是企业一段时期内最基本的发展方向，他反映了企业管理人员对企业性质和活动特征的认识，是企业制定和实施战略的依据。 企业使命的界定使得处于相似环境中的企业表现出不同的的活动特点，也使目前地位相同的企业具有完全不同的未来。 格兰仕的企业使命 格兰仕的宗旨：努力让顾客感动 格兰仕的价值观：不断创造 格兰仕的社会责任：诚信 格兰仕的人才观：人是格兰仕的第一资本 格兰仕的市场定位：要成为全球名牌家电的生产制造中心 格兰仕的成本观：强调质量成本，有效成本；无效无质是成本的天敌。 美国红十字会的使命： 改善人们的生活质量；提高自力更生的能力和对别人的关心程度；帮助人们避免意外事故，为意外事件做好充分的准备，处理好意外事故。 德鲁克曾说： 定义一个企业不是用他的名称、规章制度或公司章程，而是用他的使命。只有那些清晰界定了使命和组织目的的企业，才能制定出明确、现实的经营目标。 2、企业使命的内容 企业的经营主干线：概括描述了企业的业务活动，包括对企业的顾客、市场、技术的确认，阐明了企业企业需要满足的对象、企业竞争的场所，以及企业能够提供的产品或服务。也称之为企业的宗旨。 经营主干线明确了企业经营的主要产品和服务以及关键技术与企业的相关程度。 如哈药集团的经营宗旨：献身医药事业，造福人类千秋。 耐克公司：为世界上的每一位运动员带来灵感和创新。 在确定企业经营的宗旨时要避免二种倾向: 一是将其定的过于狭隘具体：狭隘会束缚企业的创新思路，丧失发展机会。 二是将其定的过于空泛：太空泛也就没有业务方向了。 美国电话电报公司(ATT)的企业宗旨： 1）加强和提高公司核心业务的营利性和市场地位，核心业务：国内长途电话服务；为运营公司设计、制造和销售电讯网络设备；设计、制造和销售以顾客为前提的电讯设备。 2）以ATT德优势和信誉为我们的顾客创新出新一代数字网络技术。 3