14现代广告的开拓与超越.pptVIP

第四节 现代广告的开拓和超越 广告新理论的导入 （一）整合营销传播理论 简而言之，就是一体化营销。整合营销主张把一切企业活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等，不管是企业经营的战略策略，方式方法，还是具体的实际操作，都要进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，紧密配合，共同进行组合化营销。 案例：雅客V9的整合营销传播 “空中影视轰炸+平面及网络软文的灌输+地铁灯箱。车体，写字楼及高尚社区电梯间广告+pop及终端陈列+锁定终端拦截+事件活动+网络游戏”的传播组合策略。 （二）科特勒与《营销管理》 营销并不仅仅是一种商业职能，它还是一种思维方式，一种思考如何创造、沟通和传递价值给目标客户群体，并使企业最终获利的强有效的思维方式。 ————科特勒 （三）定位时代 《定位》曾被美国营销协会评为“有史以来在美国影响力最大的营销学著作”，它推出诸如“心理占位”、“第一说法”、“区格化”等极其重要的营销传播理论，指出任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，提供有别于竞争者的利益，并维持好自己的经营焦点，从而宣告了一个营销新时代——“定位时代”的来到。 二、如何理解“公关第一，广告第二 ”? 5月12日下午，当汶川受灾，家乐福当即指示位于成都的五家门店向灾区紧急捐赠帐篷、棉被等救灾物品。同时通报法国总部。家乐福国际基金会随即决定，向中国受灾地区捐赠人民币二百万元。 地震发生后，捐赠200万包（价值520万元）的牛奶给灾区人民，第一时间把牛奶送到灾区人民的手中。歪打正着的是，最近在各种食品纷纷涨价的当口儿，蒙牛等乳饮料竞相调低奶价格，而且这又正赶上地震灾情，歪打正着的价格策略给蒙牛的公益爱心形象加分不少。 成都军区抗震救灾指挥部15日要向汶川县城空投手机设备，包括军用手机和联通CDMA手机，并将在当地建设小型基站。届时，汶川县城与外界进行手机联络将成为可能。 在国外成熟市场，企业在广告和公关方面的投入比一般为80：20。但这并不是说广告比公关重要，投入与重要性是不存在直接联系的。 从整体上来说，公关与广告是不存在孰轻孰重的问题的。行业的不同及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。在某些企业的某些阶段，可能广告能更好的发挥作用；但在另外一些企业或企业的另外的发展阶段，公关的作用可能表现的更为明显。从长期和整体看来，两者不存在以谁主谁为辅的问题的，但在短期或者某些特定阶段对两者可能会有所不同的侧重。实际上，公关和广告不是互相割裂，而是相对统一的。公关中可能会运用广告，广告也可以发挥部分公关的功能。 三 双重代理与零代理 双重代理??　 双重或多重代理，即多家代理公司接力完成业务流程。双重或多重代理不仅增加了业务环节，使广告计划无法整合实施，还使有限的广告代理费被多次分割，使广告代理公司无法赚得合理的代理收入。 零代理现象 包括两种情形。一种是，部分广告主和媒体迫于政策的压力不得不实施广告代理制，但又不愿意肥水外流，纷纷自行开办广告公司，这样就形成了名义上的广告代理制，即披着代理制外衣的媒体直接对广告主的运作模式。随之而来的是广告代理费在广告主——广告主自办的广告公司、媒体自办的广告公司——媒体的内部流动，形成“零代理”现象或“零代理费”现象。 另一种是，随着广告市场的竞争日趋激烈，为了争夺客户，排挤竞争对手，广告公司之间竞相压价，将媒介支付给自己的代理费优惠给广告主。 原因：（１）媒体的折扣与“返点”?　 （２）部分广告公司发起的恶性竞争? ??? （３）广告客户的不成熟 思考：“零代理”给广告业带来的危害？ ?　首先，“零代理”将导致整个广告业的服务水平下降。? ? 其次，“零代理”严重损害了国内广告行业的形象。?　第三，零代理的相互残杀，将进一步拉大了本土广告公司与跨国广告公司之间的差距，使本土广告公司在与国际性公司的竞争中陷于被动。 四、脑白金与哈药模式带来的启示 脑白金 启示1：定位礼品 VS 曲线救国 定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。 启示2：感性路线 VS理性路线 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的，就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。 启示3：集中诉求 VS 升华卖点 广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主张，并且这个主张一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引