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老字号，新活力 　　摘要：结合扬州老字号“三和四美”酱菜品牌形象的再设计探索，文章提出老字号应慎重思考品牌形象的再设计与其内涵是否贴切匹配，坚持老字号应以品质为重，并提出竞争中应找准定位，以彰显各自品牌形象的特色。 　　关键词：老字号；品牌形象设计；再设计；扬州；三和四美酱菜 　　检索： 　　中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）06-0057-03 　　一、“三和四美”品牌的文化渊源和发展现状 　　扬州酱菜距今已有千年以上的历史，相传源于汉代，唐代时即闻名遐迩。酱菜素有南北风味之分，北味以北京酱菜为代表，南味以扬州酱菜为代表，经典的数十个规格品种，酱香浓郁，独具特色。据《扬州商业志》记载，创立于1796年的“三和”，取义于松、竹、梅岁寒三友，亦有一种说法“三和”说的是扬州酱菜色、香、味三种特点的融合。“四美”是清初时候一位秀才借用了王勃在《滕王阁序》里的一句话，就是“四美具，二难并”（“四美”指良辰、美景、赏心、乐事），含义为鲜甜脆嫩，美不胜收。1998年由原扬州“三和酱菜总公司”和“四美酱品厂”两个百年老字号企业合并，组建民营性质的“扬州三和四美酱菜有限公司”。扬州三和四美系列花色酱菜是本地久负盛名的传统名特产品，其总店座落在扬州市历史街区东关街繁华路段，作为历史文化街区的游览项目对外开放。“三和四美”酱菜是扬州本地寻常百姓家日常必备的下饭佳肴，更是极具地域文化的地方特产和馈赠佳品。 　　“三和四美”老字号目前存在着一些发展瓶颈和挑战，就产品本身而言，酱菜工艺受食材、地域、经验、气候等不定因素带来的影响较大；腌制手工操作与规模化生产也是一对矛盾；对产品“鲜、甜、脆、嫩”的标准化制定不易；酱菜、酱油、腐乳等几个产品种类单薄且较为陈旧，针对特定目标市场开发不同口味产品的能力也较弱。除此之外，对“三和四美”品牌本身的文化内涵挖掘不够，老字号品牌特色不鲜明，品牌形象陈旧且识别度低，产品定位与层次不够细化精准等问题也十分显著。 　　二、扬州“三和四美”酱菜品牌视觉形象再设计的探索 　　对于“三和四美”酱菜的品牌视觉形象再设计，可以从延续深挖品牌的“老”，和赋予激活品牌的“新”这两个思路来着手。 　　（一）品牌形象再设计要充分挖掘老字号的“老” 　　纵观我国各地的老字号，其之所以“老”主要原因有四点：一是历史文化老。历史悠久、文化深厚，这也是老字号其区别于潮流品牌的最重要区别，历经岁月沉淀保留下来的必定是经典。二是商标老。一般老字号都有专属题字或图样，就好比全聚德、九芝堂、谢馥春等，这种老标志始祖当属北宋刘家功夫针铺的兔子商标，这种老商标的形象质朴无华、印象深刻。三是工艺秘方老。千百年来深藏民间的独门秘籍自带神秘感，古法手工酿造、腌制、提取、打造，仿佛回到没有防腐剂、添加剂化工材料的年代，感觉更安全，让人重温原汁原味的记忆。四是工匠精神老。老土灶、功夫茶、自家酿、私房菜，原始淳朴的老字号扎扎实实研磨雕琢，诚意十足，这与当下好多企业好高骛远，弄虚作假，贪多牟利的做法恰好相反，自然深得消费者信赖。 　　1.“三和四美”酱菜古老文化的挖掘 　　岁寒三友的“三和”也好，色香味俱全的“三和”也好，“良辰、美景、赏心、乐事”的“四美”也罢，“三和四美”这个品牌在漫长年代中坚持着矢志不渝的初衷――和美如意。酱菜本就是大自然的馈赠，小菜一碟看似无奇，却最能让人体会到过日子家庭和睦、亲情温暖、岁月静好、万事和美其实最是珍贵。“三和四美”这个古老而美好的品牌文化必须在形象中充分展现出来。 　　2.三和四美品牌旧标志的延续与整合 　　“三和四美”是两家酱菜企业合并而来，旧标志各具文化渊源，“三和”标志是三个“和”居中叠加碰撞，浑厚的楷书“和”字分别居中镂空，外面细线边缘加强了传统招牌的韵味，一目了然，端庄沉稳。“四美”标志四个变化夸张的“美”字共同形成多层同心环靶样式，文字虽然识别度不高但是秩序感强烈，效果很别致。（图1） 　　经过整合，新标志方案保留了“三和四美”的旧标志中最具有识别度的元素三个“和”字和四个“美”字，老客户一眼就能看到熟悉的元素和符号。融合了酱菜坛子外形，并结合具有植物意味的传统图腾，以暗红色基调体现出古色古香的传统韵味，字体是李旭科行书“三和四美”。新标设计有繁简两套字体注释，主要是考虑到对历史感的再现，以及对海外推广时的通行。经典大气的时代罗马体，反白的年代标志凸显出印章的感受，同时也调节了视觉效果，整个标志沉稳不失古意，端庄而富于美感。（图2） 　　3.对经典酱菜瓶的调整和保留 　　老扬州人对“三和四美”酱菜瓶很熟悉，虽然该瓶型工艺和造型都显陈旧，但具有一定的识别度和品牌专属感。微调后的“和美”酱菜瓶型充分保留原有瓶身肩部圆润、向下微微收缩的特点，并呼