不确定条件下消费者行为剖析.ppt

不确定性条件下消费者行为分析 一、不确定性与风险 在日常生活中，我们总是面临着各种各样的不确定性，比如，买一只股票，有可能赚也有可能赔；买彩票，有可能中大奖，有可能小赚一笔，或者损失买彩票的2元钱…… 对于企业来说，这种不确定性引发的后果可能会被放大。 人们在不确定的条件下活动，就产生了风险。即使在不确定的情况下，人们也要做出选择。如何得知未知事件的风险呢？ 为了从数量上刻画风险，我们需要了解某一事件（可能性）发生的概率。在得知不同结果的概率之后，可以用期望值来说明风险的大小。 【例如】：现在有一项投资，如果投资成功，可以获得100万元的收益；但如果投资失败，就要损失80万元。成功和失败的概率分别为45%和55%。(p=45%，1-p=55%) 在这种情况下，所得的期望值是： E(X)=pX1+(1-p)X2=45%*100+55%*（-80）=1 仅仅从期望值的大小角度来看待风险是不够的，因为有些风险期望值相同，但是结果之间的变动程度存在差异。 销售工作的期望收入：E(X1)=0.5*2000+0.5*1000=1500 人事工作的期望收入：E(X2)=0.99*1510+0.01*510=1500 虽然这两种工作的期望收入是一样的，但是它们的变动程度相差很大。显然，变动程度大说明所承担的风险更大。 为了说明变化程度，我们使用标准差来衡量变化程度的大小。计算公式如下： 经计算，销售工作收入的标准差是500，人事工作收入的标准差是99.5。由此看出，销售工作收入的变动程度更大，风险也更大。 二、消费者对待风险的态度 1、态度对决策的影响 消费者对待风险的不同态度会影响他们的决策。 【例如】： 两种投资，基本情况如下： 投资1 的期望收入大，但标准差也大；相比之下，投资2的期望收入虽小，但其标准差也比投资1小得多。 如果是喜欢冒险的人，他就会选择风险大的投资1，如果是厌恶风险的人就会选择相对安全的投资2。 在不确定的风险条件下，消费者面临的效用是一种期望效用，其期望效用函数可以表示为： E{U[p,(1-p),X1,X2]}=pU(X1)+(1-p)U(X2) 即：消费者在不确定条件下可能得到的各种结果的效用的加权平均数。 其中：XI ：高收入 X2 ：低收入 p：得到高收入的概率 1-p：得到低收入的概率 U（*）：效用函数。 在不确定的情况下，消费者事先并不知道哪种结果事实上会发生，所以做出最优的决策就是使期望效用最大化。 2、消费者对待风险的三种态度 消费者对待风险的三种态度是： 风险规避（厌恶风险） 风险中性 风险偏好（喜欢冒险） 风险规避 假定消费者在无风险条件下所能获得的确定性收入与他在有风险条件下所能获得的期望收入相等，如果这时候，消费者对于确定性收入的偏好强于对有风险条件下期望收入的偏好，或者说这时他更愿意选择确定性收入，则该消费者属于风险规避者，或者称为厌恶风险者。 对于风险规避者来说，货币收入所提供的总效用是以递减的速率增加，即边际效用递减。 风险中立 假定消费者在无风险条件下所能获得的确定性收入与他在有风险条件下所能获得的期望收入相等，如果消费者这时对于有风险条件下期望收入的偏好强于对于确定性收入的偏好，则该消费者属于风险爱好者。 对于风险爱好者来说，货币收入所能提供的总效用是以递增的速率增加，即边际效用递增。 风险爱好 假定消费者在无风险条件下的确定性收入与有风险条件下的等值的期望收入获得的效用是相同的，则该消费者属于风险中性者。 对于风险中性者来说，货币收入所提供的总效用是以不变的速率增加，即边际效用不变。风险中性者的效用曲线是一条从原点出发的射线，该效用曲线的斜率即边际效用是既定不变的。 【例】（1） U(X) 图中，确定性的2万元收入给消费者带来的效用是16。若存在这样一个风险回报：有一半的概率得到1万元，一半的概率得到3万元，其期望收入为2万元，期望效用是14。根据期望效用最大化原则，消费者会选择确定性的2万元回报，而不是有风险的回报。虽然它们的期望收入一样，但期望效用不一样。 （2） 有风险时的期望收入：0.5*10000+0.5*30000=20000（万元） 期望效用：0.5*6+0.5*18=12 可以看出，这个效用水平和确定性得到2万元所产生的效用是一样的。 （3）对于风险偏好的消费者： 期望