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互联网营销下广告教学改革研究(共3938字) 摘要：互联网营销理念已渗入传统产业，对原有广告性质、设计及运作模式形成冲击。研究结合粉丝经济、定制至上等互联网营销新趋势，发掘广告学课程的现有不足，提出更具实用性的教学改革建议。 关键词：互联网营销；广告教学；教学改革 随着中国网民数量快速增长、新网络传媒技术不断涌现、创新创业意识增强，以顾客体验为主体的互联网营销理念深入人心[1]。至2015年3月，中国互联网宽带用户2.04亿，而移动互联网用户规模接近9亿。2015年十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划，进一步加快互联网改造传统产业的步伐。哈佛大学经济学教授爱德华?格莱泽指出，互联网一方面降低商务面谈的现实必要性，另一方面却在增加顾客与企业面谈的欲望[2]。这对现今企业的市场营销非常适用——互联网一方面降低了广告的实际功效，另一方面却增加了广告的革新要求。以往广告形式已被网络传媒完全颠覆，许多传统广告公司无法在现有的互联网营销环境中生存。互联网媒体的涌进，带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更多的是广告学理论及思想的突变。但是，如果仅对过时的教育体系加以完善，未能与互联网营销完全接轨，便无法适应广告产业的新变革[3]。因此，为应对互联网营销，势必要从教学内容至方法，进行系统改革及调整。 一、互联网营销对《广告学》课程的冲击 （一）广告目标“打造品牌”到“品牌返祖” 过去的广告业态，以“打造品牌”为目标，以大众媒介为主导。但是如今，市场中似出现“品牌返祖”的商业现象。企业家人格产生品牌价值，产品广告开始与其功能、售价脱钩。以褚时健售卖的褚橙为例，未来生活网冠以其名的冰糖脐橙比市场橙价翻了几番。当然，若无社区网络塑造的人格魅力，这种营销万不能尝试。然而，目前广告教学仍滞留于1898年E.S.路易斯AIDA法则及1961年罗瑟?瑞夫斯USP定位的理论延伸上，大部分已不能解释当前广告现象，造成理论与实践脱节，面对互联网营销缺少应对之策。 （二）广告路径“渠道网络”到“渠道扁平” 互联网简化销售环节，以其独有的便利性和互动性，使消费者倾向于网上购物。未来营销会实现城乡一体，销售渠道日趋扁平，解除几何金字塔状，垂直抵达潜在受众。广告不再居于主题，无需经历调研、定位、推销的策划过程。用户发出产品设计、零件配置的需求，企业按订单生产即可。但是，之前的广告教学还都停留在“信息发送者（广告主）向信息接受者（消费大众）单向传播”的讲解，强调消除人为噪声就可防止广告传递干扰，忽视顾客的个性化消费主张及双向沟通的渠道选择。 （三）广告呈现“硬广失效”到“软广流行” 当前，80后、90后已不再专注于电视、报纸、杂志等传统的、无法交互的信息媒介，而更热衷于操作PC及移动终端上的APP平台。于是，如何让广告被这一消费主力群接收，变成了问题。现在很多年轻人对商品的认知来源，不再是单向硬告，而是网络社区化的口碑。但广告教学中，因课堂、课时等时空限制，教师只能强调互联网营销的新变化，泛泛介绍前期调研、目标定位及整合营销的重要性，而无法顾及教学实践操作。学生虽有需要，但往往也是点到为止，难免就事论事，不易清晰透彻。 （四）广告理念“产品至上”到“定制至上” 之前，“砸广告”与价格战、渠道金字塔同视为营销“三宝”。例如，逢年过节“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的老年广场舞型式广告，虽内容单一、播放密集，且多受差评，但其销量名列保健品榜首。随着网络互动技术革新，未来市场将产销合一，使消费者参与生产始终，厂商根据其需要定制产品。因此，多数商品可能在生产前已完成销售。同时，工厂效率大为提高，制造流程及设计理念将发生巨变。但在广告教学中，若还一味解读其信息传达的营销属性，或仅强调唯美的艺术设计，忽视增添互动功能的考量，那么学生今后从事广告业时，难免会顾此失彼。 （五）广告受众“大众传播”到“粉丝经济” 以电视、广播、报纸、杂志等四大传统媒体为主的广告时代，企业从用户使用出发，为其提供标准质量、性价比高的产品。但在互联网时代，商品被赋予了人格特质，其功能缺陷是可以被容忍的。相互沟通加深了解，重塑产品形象。在网络互动中，商品性价比被模糊。企业与用户间已不是简单的买卖关系，更期冀的是彼此达成价值共识的朋友关系。广告运作依据“营销策划→广告创意→广告设计”，但在教学中，若还未意识到互联网对传统营销策划的冲击，就容易忽视买卖群聚的互动效应。学生接触新的网络营销，而被灌输旧有的广告策划标准，未能与时俱进。 二、《广告学》教学实践的应变策略 （一）更新广告教学内容——从“平行”到“交互” 当前，广告教学多聚焦于平面、影视广告