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试论广告传播教育纳入我国青少年媒介素养教育的重要性疗， 试论广告传播教育纳入我国青少年 媒介素养教育的重要性 ■朱健强 一、我国媒介体制的变革与迷思 随着我国改革开放的进一步深入，新闻媒介产业化带来了机制上的变化。媒介 不仅要承担着党和人民喉舌的重要功能，而且还要成为传播市场信息、娱乐社会大 众的功能。媒介需要强大的经济实力，才能寻求自身的生存和发展。参与市场竞 争，获取正当的经济利益是市场竞争中致胜的必要保障，成为人所共识的发展趋势。 当新闻媒介需要全部的或部分的靠自己养活自己的时候，遵循市场规律的观念和策 略就很快地运用到了媒介运作的指导方针当中。可当新闻媒介身处市场经济的转 盘之中按市场的规则和手段来运行时，已经不是简单的经营机制上的转换。事实 上，在实施了集团化、全员招聘制、目标责任制等内、外部体制改革后，市场经济的规 律与新闻媒介的行业规范之间的必然的碰撞与冲突而引发的思想上的矛盾，新闻媒 介的外显功能(传播信息)和新闻媒介的经济结构之间的冲突越来越突出，成为中国 新闻媒介发展值得深思的问题。 市场经济的基本要求是经营者须有经营的产品，这个产品是能符合当前消费者 需求的产品，并能用特殊的手段销售给目标消费者，最终让产品转化成利润。遵循 市场这个规则，新闻媒介有意无意地将“版面”和“时段”认定为其经营的“产品”。这 样一来，新闻媒介似乎觉得既然“版面”和“时段”是其出售的产品，出售并由此获取 利润就是天经地义的事。于是就会产生这样模棱两可的认识：新闻媒介在它的市场 中出售服务得到回报，从这个角度看，这是典型的市场行为。但是，新闻媒体不能等 同于市场上的普通企业，它们必须在履行好党和人民喉舌的职责的前提下，才谈得 上追求利润的最大化。 但是，由于缺乏行之有效的管理机制和手段，媒介体制改变带来的最为严重的 问题是，在激烈的市场竞争中逐渐迷失了方向，不良广告充斥着电视屏幕和报刊的 版面。虽然《广播电视广告播放管理暂行办法》和《广告审查员管理办法》有明确的 规定和要求，广播电台、电视台应当健全广告审查员制度，对拟播放的广播电视广告 艿毒翔谐与冲突：广镥传攒审的被会问磁与出路 凌容、企照资蓑等进行窜查，寒经广告审查受签字的广告不得发布。两翼翦辩分传 媒机构“觅利惠义”，对广告圭的资质不加核实，对广告内容是否真实、会法不闻不 瓣，对广告创意是否健壤、积搬也不搬审蠢，只要给广告费，就照摇(照登)不误。由 魏，或肉容虚缀、夸大萁簿、欺骗漓赞者或哗众取宠、价圣葭取商明显镶误，甚至避合部 分入低级趣昧的广告才缮以频颇粉墨登场，一段隧凝遗残了许多受嚣懿彩嚷，割弱 了媒体穗公众心髫中酶投藏性稻公信力。 二、媒介不炱广告的现状和表现 箨联合灏数育零斗学与文化组织公布麴最新数据：审黧已成为全世界最大的媒介 黧家，中巨大陆摆有的电享觅枫数量是全球总数的29％。广告鼗然憝一种海藏载体， 鸯鹱礁瓣蠢兹誉的，毽氇应担熊蒋承文骥酶使命。侔势社会主义隧家，广告逐痘零 掇宣传精李孛文鹕、掇离公民道德水平的享土会贵经。 不良广麓、低俗新闻、虚假耨闻稚有髅新闻被并称为新闻赛的“蹬大公害”。媒 介剩播不惫广告，不仅溪导受众、欺骗消费老，严重的还会误导舆论、危裳青少年的 身心德壤、破坏王鬻的经济获痔，焉旦也投大影瞧饕大众煤分公信力强投威健。羧 攘CTR市场研究睡翦黪一顼溺查表睨，2004冬上半年，全匡各种媒介广告穗费总价 滋广告魏经蘩簇1078．68{乙元的全年牧入持平。广告业的空|l毒繁荣既绘广爸行鲎 本身的发展聚累了资本，也给报纸、电巍筹其她媒介戆发袋壮大注入了活力。但壶 于对媒介监篱不力以及广告业自势发展的不成熟，丽造成不少不良广告通过媒分流 惫市场，给枣±会发簇带来不少谯西的影噍。 然丽，一些广告主、广告公霹、耨闻煤分惫功近利，为获驭最大限度懿穗澜不稽 迎合低级趣昧，设计制倦不良广告。拢魏，误导类广告(不科学地宣称菜产品对孩子 的智力、囊赢等其有摄赢作用)、享乐类广告(耀奢侈、豪华、金钱、享乐等形式，推崇 群金主义、享乐主义)、遴反缝广告(背嵩搴±会遴德襁规范，过分强谰个毪襁自我，倡 导极壕个入主义)、情色擦边的广袋(镜头常常切换凄“美女出浴”、“搔营惩发”、“款 款穿衣”、“睡裁香吻”等镜头)、欺诈性质的广告(以牟取爨利淹罾的，违荦擎基本