糖尿病市场运营不方案详解.docVIP

糖尿病市场运营方案详解（1） 序：这个案例是2001年的一个胎死腹中的方案，其原因有多种。事过境迁，感觉有借鉴意义，前几天几个朋友说这个方案当时不能实施实在是遗憾，现在总结出来以供各个朋友探讨。这个公司是一个以医院临床为主的公司，靠单一产品风通胶囊一年销售几个亿，下属也有一个保健品公司，其中的一个产品是降糖的保健食品，已经操作了一段时间，有了一定的市场基础，这个时候集团又出来了一个国药准字的主治糖尿病的产品，准备走OTC的路子，如何整合其公司的资源，产品由临床向OTC转化，投入又不能太大，在这个背景下，这个方案出台了。（文章中的公司名字和产品名字都是虚拟的，不是原来真实的公司名字） ???????? 楔子　　春风药业近几年来向前切入科研生产，向后切入营销企划，依靠风通胶囊优良的质量和严格管理下的高素质的医院专业销售队伍，取得了不俗的成绩，市场份额稳步扩大。目前公司走的是医药保健行业领域内产品多元化的一条发展道路，在未来的经营销售体制上，是以专业医院操作为龙头，带动OTC市场运作和代理经营快速发展为方向，“三叉戟”的组合将强力促进药业公司的迅猛发展。风通胶囊OTC市场网络和份额由于有前期处方市场的支持，正在不断扩大，而公司目前拿到批号的国药准字新药大力新的营销工作，正是经营销售多元化的具体体现。其推行的基础是资源共享，借力发展；利用前期开发风通胶囊的网络，尤其是专家网络，学习药业公司数字化、量化的管理考核制度，结合目前保健品公司的无糖网络会员，根据各省的自然基础状况和风通胶囊的发展程度，确立一类市场，由公司自主开发经营；偏远地区及二类地区进行招商，制定完善的招商计划与营销方案，服务至上。 　　一、医药市场背景分析　　1、 医药改革和地政环境 　　近几年来，很多医药厂家都有在惊呼“这市场太难做了”，无论是处方市场还是OTC市场。市场难作的表象就是费销比的不合理，98年以前，投入一元，有可能产出5元、10元，同样的方法，现在投入一元，有可能产出2元、3元，甚至血本无归，而这核心的本质都是国家加大对医药行业的监管改革力度，紧跟国际潮流带来外部环境的变化，不规范的市场操作已逐渐退出历史舞台，随着各类医疗法律政策的出台，各地的药监局、卫生局、工商局的业务操作越来越规范，医药分家，清查医疗机构，重新审核资格等这一系列政策，让很多无实力的小厂家吃尽苦头，即使有个别取得突破，大势所趋违法操作的空间和时间都已不多，但是在这残酷的淘汰过程中又孕育着无限的商机，目前我国居民由于人口数量的增长，人口老龄化和人民生活保健意识和收入水平的提高，使药品的增长速度为每年12%，医药分家后，消费者“小病到药店，大病到医院”的观念会不断的加强，分流后的药店销量明显比以前高了很多，目前中国的政策导向是鼓励开发OTC市场，目前第一批公布的OTC药品只有700多种。到2003年，第二批非处方药品目录会公布，OTC新药注册制度也会完善，OTC市场环境越来越有利于有实力的正规企业的发展，由于OTC市场的开发具有四个特点：一是新产品开发费用较处方药低，OTC新产品开发费用占销售额的3%—5%，比新 糖尿病市场运营方案详解（2） 4、 消费者消费心理已经理智。随着科技的进步，信息时代的到来，消费者生活水平的提高，在广告引导下一轰而上盲目消费的情况已不在有，消费者从94年真正的营销时代到来后，已经历了传单、报媒、病例专题、广告、电台活动等等，各种营销方式的轮番冲击，面对呼啸而来的广告攻势，基本上已经无动于衷了，而是靠自己的知识去理解、去问寻、听朋友介绍再选择购买已是现实。但是得病的患者又是一个特殊的消费群，虽然他们在消费时也具有上述特征，但是病魔对躯体和精神感情的伤害是独一无二的，渴望健康、重新享受生活又是心中不可压抑的希望和需求，满足这个需求销售就顺理成章，如果药品疗效的确很好的话，就形成了一个良性螺旋式上升的循环过程，否则只能获得一时的销售利润，而丧失的是整个消费者的心，这又是最可怕的，因此在初期引导消费者时，不能采取立体轰炸，信息强灌的方式，而应该采取一种“润物细无声”的观念引导模式，软性文章、医疗专科，科普讲座，书刊传播等等都是此类方式的代表，无论千变万化，患者都需要健康，如何运用满足这一需求，是大力新初期获胜的关键，营销战术可启动一时，要想一世，确切的疗效和合理的价格是基础中的基石。　　二、产品定位分析，锁定城市市场　　产品定位和营销方式、战场的选择是至关重要的，首先必须了解自己，克服困难，营销人员作为一个特殊人群，存在的价值就是给公司创造利润树立品牌，无论公司产品是何种状况，不能改变的不去改变，而是积极适应，利用现有的条件，创造出最大的商业价值。