逐鹿中原——解读20042005年的中国面制品行业.pdf

逐鹿 中 原 ——解读2004-2005年的中国面制品行业 中国食品科技学会秘书长 IRMA中国分会事务局长 孟素荷高级工程师 来第二次风暴的考验。与1997年的“几家欢乐百家愁”不同，此 次飓风般的风暴涉及到全行业产业链上的各个企业。风力集中之 处，不同企业或升或降，或分或亡……同样在困境面前，全行业逆 风而上，做了三项主要工作：一是，主动放慢发展的脚步，加速产 品结构的调整，从价格竞争走向价值竞争，从整体上提升中国面制 品行业的产业价值。从2004年，全行业每包方便面价格平均上升 分，方便面的性价比终于重归合理。 二是，行业大鳄继续深耕西南、西北、中原市场，排兵布阵；中小企业加速差异化产品的 竞争。三是，全行业依托科技，共同打造方便面营养、安全、方便的正面形象。合作造饼，竞 争分饼的生存环境正在形成。 (一)对2004年中国面制品行业的解读 1、全行业仍处于成长中，高于全国食品工业的平均增速。2004年方便面总产量480亿包， 销售额290．27亿元。与上年比较，上升了26％和34％。全国人均36包。 挂面两大品种销售额的增长均高于产量的增长10％以上，显示出行业健康发展的态势。 图1．中国食品工业1998’2004产值图 2004年——谁分吃了中国方便面市场的蛋糕? 图4．2004年方便面企业销售额比较 6 图5．2004年方便面企业产量比较 2、市场继续向优势企业集中，维系了十余年的市场平衡格局被打破，康师傅向下发力， 华龙向上渗透，白象基本完成了体系再造。 大陆方便面市场55。5％的销售额和41．4％的产量。在对市场的占领方式上，以康师傅向下、华 龙向上、统一直行三种方式各自提速，由此，形成并将导致市场格局在2005—2006年的剧变。 图6．三大企业2004年销售额比较单位：亿元 7 图7．三大企业销售量比较 从图可以看出，维持康师傅霸主地位的理想出路是霸住高端，继续开拓市场，以甩开华龙； 华龙抗衡康师傅优势的途径是价值提升，并稳步扩张；统一要么加速扩大至12—15％的占有率， 要么精做高端，或用更健康的差异化产品实现“突围”。 3、农村方便面市场对中价位方便面的可接受度增加，城市市场受到其它行业挤压。 据了解，北方农村市场对0．5-0．8元以下方便面的接受度在缓慢增加。但做为节日送礼 的成箱方便面的大宗销售，2004年受到液体奶等新品的悄然置换。 4、全行业的产品创新具有“产业链互动和“原始性创新”的特征。 2004年，以王中旺及沈在春的《面文化大典》为文化基础；华龙的VIP非油炸面所代表 的高端；统一靓汤面、白象“每客三道所代表的中端；南方米粉、中旺杂粮面、四川粉丝所 代表的营养、天然的差异化产品，三位一体地构成了创新的主体。其中方便杂粮、米粉、粉丝 产品的创新，吸纳了中华民族传统文化和地域风格，具原始性创新价值，也寄托了中国方便面 新一轮发展的期待。以此为主轴，引发了对天然调味料、配套面机的新需求。 从2005年卜8月看，适应这种需求的变向已经出现。 5、消费者、媒体对面制品行业的关注与追踪，使全行业处于“喜忧参半”的焦虑与应对 中。食品安全既是门槛，又是机遇。 6、行业间战略结盟的步伐放缓，“康中联姻”丝虽连，藕已断；“康白之恋未能成功。 由“恋爱到单身的生存定位。目前，企业正通过自身核心竞争力的提升，获取自身最大的增 值。 (二)2005年，解读未来五年的市场竞争格局 一、现状分析 1、1-7月生产形势调查表(略) 2、趋势分析 初方便面市场提前一个月进入淡季，亦深刻地显露出我们外部生存环境中面临巨大压力。 3、引发方便面行业增长放慢的原因： ①自92年方便面