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下载 第1章 内部营销定义和必要性 内部营销 下载 什么是内部营销？为什么它很重要？它对于从事服 务业的公司有独特的重要性吗？它与营销教科书中历史 悠久的营销观念在内部运用上有什么区别呢？ 1.1 营销观念 营销观念已经不是新鲜的事物了。早在 4 0年前，约 翰·麦克特瑞克 (John Mckitterick ，1 9 5 7 )就指出，营销 观念是一种整合的、以消费者和利润为导向的经营哲学。 在随后的一些年里，尽管对这种观点有着很深的怀疑 ， 比如说赫茨曼( H i r s c h m a n，1 9 8 3 )，但营销观念却一直常 盛不衰。从我的书架上随意拿下一本大学本科的营销教 材，其中用两页的解释和一个图表来说明营销观念，只 对约翰·麦克特瑞克的解释做了小小的改动：“对公司、 组织、个人的一种以消费者为导向的、整合的、目标导 向的经营哲学”(Evans and Berman ，1 9 8 7：1 2 ~ 1 4 )。 有人会认为：在初级课本中如此基本的概念会被学 者和执业者完全赞同。就营销观念来说，事实并非如此。 在我的档案中随机抽样，可以看到赫茨曼指出：营销观 念并不适用于艺术家和空想家。他们的个人价值观和社 会准则代表了他们自己的“生产”过程。伯瑞 ( B e r r y )在 一本写给执业者的文章中提到：营销观念将会越来越显 得重要，并且会得到广泛运用。汉普顿和雷恩 ( H a m p t o n 2 内·部·营·销 第 1 章 下载 内部营销定义和必要性 and Lane ，1982) 指出：报界中至少有一大部分职员在 诅咒营销观念。约翰·克若佛得 (John C.Crauford ， 1 9 8 3：4 5 0 )指出：营销观念是一种不可能真正实行的哲 学……它虽然被大肆宣扬，但却没有看到它被真正实行。 它只不过是一种理想境界。 我以前经常为营销观念做辩护。克希尔 ( C a h i l l ， 1 9 9 2 b；1 9 9 2 c )以一种轻松的、非传统的方式围绕营销观 念组织成功的营销活动。克希尔 ( C a h i l l ，1 9 9 2 a )；克希 尔、泰茨和沃舍思盖 (Cahill, Thach and Wa r s h a w s k y , 1994) 把营销观念看成是一种预防过度创新的方法。在 专业服务公司中，过度创新会对客户的需求产生危害， 营销观念可以有效地预防这种危害。克希尔和沃舍思盖 (Cahill and Wa r s h a w s k y ，1 9 9 3）反复强调营销观念在高 科技产品中的重要性。这两个人指出：尽管许多人认为 高科技产品可以脱离营销观念，但他们坚信高科技产品 始终不能脱离由营销观念所驱动的消费者行为的原理。 克希尔、沃舍思盖和泰茨反复重申这个事实，并把计算 机软件行业中两个失败的方案作为案例来研究。由于在 这个主题上有着如此诸多的观念和著作 (对于一个非学 术研究者来说，在有些类似哲学题目上的讨论已经相当 广泛了 ) ，我对这个问题无法做到客观公正的评价。我 坚信，营销观念被正确的理解和实行，将是营销者的一 内·部·营·销 3 内部营销 下载 个基本工具。没有营销观念，就无法进行良好的营销活 动( 内部的或外部的) 。 1.2 内部营销 尽管有更早期内部营销定义（在本章中将详细介绍 和讨论 ) 。我认为内部营销的基本定义发端于里纳德· 伯瑞和帕若舒曼(Leonard L. Berry and A. Parasuraman) 的《营销服务—通过质量取胜》 (Marketing Services: Competing Through Quality, 1991:151)一书中。 内部营销通过