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长安铃木2014年网络传播策略
一、长安铃木的品牌和产品检视
品牌与销量持稳趋缓,2014年长安铃木亟待破局
长安铃木品牌内涵
2012年-2013年销量回顾
2012年长安铃木总销量17万辆,位列26名;2013年10月销量10765辆,排名31名。
相比日系品牌第一阵营的东风日产,及长安集团其他合资厂商,长安铃木未来还有巨大的成长空间。
受制于铃木品牌在中国的知名度及车型单一,铃木的市场格局亟待改变。
数据来源:选车网
2012年-2013品牌认知度回顾
长安铃木的用户关注度较为平稳相对2012年年初有一定程度的下滑。
长安铃木的媒体关注度随着上半年奥拓2013款的上市获得很大提升,下半年又跌入低谷。
相对其他日系品牌,长安铃木的关注度相对较弱,需要进一步提升知名度.
数据来源:百度指数,易车指数
主流车型,新品
长安铃木产品扫描
奥拓在A00级车市场具有稳固的口碑,09年大改款后月销量维持在5000辆左右。
雨燕06年上市后并且有大的改款,月销量维持在2500辆左右。
天语(含SX4和尚悦)07年上市,月销量约3000辆。
紧凑型SUV已经成为市场热门车型,锋驭作为长安铃木在紧凑型SUV领域的大成之作,不仅突破了现有产品线,更是近三年以来的首款新车,产品卖点突出,具有历史性意义。
AuthentisS是长安铃木首款A级三厢家轿,高性价比和比肩B级车的轴距,同样具有战略意义。2014年下半年上市,暂不作为明年推广重点。
新奥拓
雨燕
天语
锋驭
AuthentisS
2014年销售目标:
60,000辆
60,000辆
60,000辆
60,000辆
3,000辆
产品生命周期的中后期
2014年网络营销的产品布局与预算分配建议
新奥拓
雨燕
天语
锋驭
AuthentisS
经典新作
产品品牌带动企业品牌
品牌建设与销售并重
成熟旧款
持续扩大保有量,以促销为主
巩固用户口碑
车型
预算建议
预算占比
备注
锋驭
5500万
61%
明星产品,注重产品形象与认知度。带动长安铃木品牌升级
奥拓/雨燕/天语
2000万
22%
以奥拓为主,附带全系,主攻促销
AuthentisS
1500万
17%
下半年上市,以上市预热和造势为主
二、长安铃木 S-CROSS锋驭媒介传播策略
确立“为家而生”的SUV差异化产品定位
以互动活动和线上线下体验激发好感度,为热卖造势
传播任务简述
一、树立锋驭敢于追逐自由的品牌主张,提升知名度,建立用户认可度,抢占紧凑型SUV市场。
二、通过锋驭深厚的产品实力,为长安铃木品牌振兴奠定产品基础,以产品立品牌。
市场分析
竞品传播策略观察
锋驭产品定位
消费者洞察
竞品观察-形象对标-北现IX35
2013(1.1~11.30)
IX35 2010.04上市
成都车展2013款ix35正式发布
费用
1868.67万
940.85万
重点月份
11
对应营销事件
预约试驾
9
对应创意
9-10
【为我的IX35代言】爱卡车友征集活动
ix35欧洲杯限量版上市,赠送全额购置税
5
7
2012款ix35 NU放上市
试驾新款ix35?韩国丽水世博免费游预热、招募
3
ix35媒体试驾会
媒体类型
主要媒体
1.门户类(占比80%)
2.汽车类(占比16%)
3.视频类(占比4%)
1.门户类:腾讯、搜狐、新浪、网易
2.汽车类:太平洋汽车网、汽车之家、易车网、爱卡汽车网
3.视频类:优酷网
1.门户类:新浪、搜狐、腾讯、凤凰网、网易
2.汽车类:汽车之家、易车网、爱卡汽车网
3.视频类:优酷网
1.门户类(占比90%)
2.汽车类(占比7%)
3.视频类(占比3%)
2012(1.1~12.31)
Ix35世界杯9城市巡展活动
竞品分析-形象对标-昂科拉
2013(1.1~11.30)
费用
重点月份
对应营销事件
对应创意
媒体类型
主要媒体
2012(1.1~12.31)
昂科拉获2012年度第四批C-NCAP五星安全评级
ESC动态稳定控制系统
双11促销
10.10昂科拉上市
5.1南京国际车展
3190.24万
1635.02万
9-10
10-11
4
1.门户类(占比32%)
2.视频类(占比28%)
3.汽车类(占比23%)
1.门户类:新浪、腾讯、搜狐
2.视频类:优酷网、爱奇艺、pptv网络电视
3.汽车类:汽车之家、太平洋汽车网
1汽车类:汽车之家、易车网、太平洋汽车网、爱卡汽车网
2.门户类:腾讯
3.视频类:爱奇艺、优酷网、风行网、乐视网
1.汽车类(占比32%)
2.门户类(占比28%)
3.视频类(占比23%)
12
5-6
昂科拉上市
竞品分析-销售对标-逍客
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