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1.战略层面：做什么？ 2.营销层面：卖什么？ 3.传播层面：说什么？ 在三个层次的应用 房地产项目定位的执行 成功的定位不能轻易改变，要始终如一 后期的方案设计、施工建设、市场营销、物业服务、品牌维护等工作，始终围绕定位。 项目总体 开发经营定位 方案设计 营销策划 营销定价 建筑施工（开发节奏） 物业管理 品牌维护 项目 定位 房地产项目定位的执行 项目定位应注意几个问题 （一）时效性 （二）匹配性 （三）一贯性 结束语 项目定位是纲领性工作 定位工作要因人、因事、因地、因时制宜 足够的常识 详实的信息 实用的工具 科学的方法 项目定位 房地产项目定位培训 END THANKS 客户定位 1、研究消费者的消费行为、消费动机及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念，所处的阶层、环境、文化背景、喜好偏向，价值主张和生活方式，确定项目的目标客户群体和他们的特征。 项目定位之二 客户定位 对消费者的理解 项目定位之二 多维度 注重价值主张 潜在的合作伙伴 新的行为习惯 以人为中心 思想 心灵 身体 精神 时机：调研之后 方法：客户群静态和动态描述作用：锁定项目的营销对象 依据：市场细分 客户定位 项目定位之二 2、客户定位的内容 锁定目标客户 锁定客户需求 确定客户诉求 客户定位 项目定位之二 天津 中交·上东湾项目 天津中粮大悦城 都市综合体住宅项目 产品定位 1.研究产品种类和目标客户消费使用过程，确定房地产项目形成过程中的外部与内部条件，分析方案构成的主要因素，形成市场差异化（有竞争力的）产品。 项目定位之三 时机：取得土地前（基本构想）；取得土地后；变更用途 方法：需求、性能、属性等 作用：确定建什么样的房子，恰好迎合市场需求 产品定位 项目定位之三 2. 产品定位要注重： 土地价值最大化、差异化的竞争优势、结合目标客户的需求 产品定位 项目定位之三 3.产品定位的三个方面 功能、性能、品味 产品定位 项目定位之三 4.产品定位的内容 提出产品构想、产品概念和产品形象的组成部分。产品定位要确定：产品性质、规模、使用功能、表现形式、品质、级别、空间组合、景观配套、相关服务等。 产品定位 项目定位之三 舟山 中交·南山美庐项目 高层 洋房 低总价，多面积附赠，高品质，高性价比，提升对客户的吸引力： 创新外立面及风格、创新户型； 舟山首例挑空双大堂； 穿透性大尺度景观，多冲场景营造； 主力回现产品 舟山首例特色精致洋房、四大特点：院·错·露·退，创新产品； 创新外立面及建筑风格； 舟山首例挑空双大堂； 组团景观，人性化参与式景观设计； 精品会所，提升项目品质，提升项目高端形象，提升企业品牌； 低密度，居住舒适度高； 引爆市场 武汉 中交·江锦湾项目 价格定位 价格是直接影响经济效益。价格是价值的体现，价格定位亦应是价值定位。注重价值与价格的关系，企业为顾客提供的是价值，顾客支付的是价格，要重点考虑如何通过对价值的提升，以获取价格的提升。 项目定位之四 价格定位解决档次问题 时机：可研阶段；项目定位阶段； 总体营销报告阶段；价格实施方案阶段 方法：成本导向、需求导向、竞争者导向作用：奠定销售策略的价格体系 价格定位 项目定位之四 价格策略 价格实施方案 价格定位 价格定位方法 成本导向：成本加成定价法、目标定价法。 需求导向：认知价值定价法、价值定价法。 竞争导向：市场比较定价法、领导定价法、挑战定价法。 价格定位 项目定位之四 影响价格的因素 ①外部因素：经济因素、社会因素、政策因素、人口因素、市场因素、竞品因素、目标客户分析、需求分析、心理因素等 ②自身因素：区域、位置、交通、地质资源、土地面积、配套、景观、建筑形态、朝向通风、建筑物外观、成本因素、销售能力等 价格定位 项目定位之四 天津武清 保利房地产开发项目 形象定位 房地产项目形象定位是一种聚焦，通过高度的提炼和概况，将项目特点和优势聚焦成市场和客户关注的热点，引起客户的兴趣和好感，激发和创造需求，促发购买动机。 项目定位之五 打动客户的感官认知： 思想、情感、精神 形象定位 项目定位之五 时机：产品定位之后 方法：提炼产品核心利益点 作用：树立良好的产品形象 形象定位 客户需求 规划设计 形象定位 项目定位之五 三者关系 形象定位的五位一体原则 独特性、愉悦性、人文关怀性、历史人文性、品味档次性 形象定位 项目定位之五 舟山 中交·南山美庐项目 品牌定位 品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。品牌定位就是将企业或产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识。 项目定位之六 时机：全营销流程 方法：首度、寻求空挡、加强、对比、领先定位等。 作用：培养顾客的价值认知过程，最大发挥产品价值。