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——宴席操作手册 安徽策划 微信号 ：************* 戚玉龙 苏酒集团 TOOL 2015年宴席运作手册 ANHUI 为什么要如此重视宴席市场？因为大众酒时代来了。 大众消费的“团购”更多就体现在喜宴消费上！而对于品牌来说，喜宴市场运作得当，在促进产品销量方面价值巨大。当然，除了冲量，通过宴席市场的运作，对品牌在消费者培育、市场氛围营造、产品推广等方面的营销价值也是很明显的。 此外，喜宴市场的消费容量也确实不容小视！首先，中国至少未来10年都将是婚庆高峰年。“80、90后”作为一个庞大的社会群体进入婚育年龄，给这个行业注入了强大的生命力，如果把这个庞大的待婚嫁群体平均分配到10年当中陆续完婚，每年也有1400万对新人。其次，一对新人平均用酒按1500-2000元计算，将近210-280亿/年市场容量。 喜宴市场的用酒特性分析 消费者喜宴用酒背后的逻辑 做好喜宴市场的三大拦截 喜宴的三类操办形式 喜宴市场的具体运作核心七步 目录进程 宴席操作手册 喜宴市场的用酒特性分析 喜宴市场的份额如此巨大，都被什么样的品牌、什么类型的白酒所占据呢？我们从5个维度进行喜宴用酒的特性分析。 　 　1、 品牌酒:主要为区域强势品牌、地方强势品牌、畅销品牌产品、市场主导产品； 　　2、 面子酒:主要为畅销名酒的主导产品，畅销名酒的子品牌酒； 　　3、 流行酒:其特点便是产品畅销流行，消费氛围浓烈，是否品牌不重要，市场基础不错，具备喜庆色彩； 　　4、 推广酒:这类产品多为品牌正在大力推广品牌，一般多是新品牌或新产品，采取的是小区域突破； 　　5、 个性酒:即个人定制酒或婚庆专用酒。 消费者喜宴用酒背后的逻辑 研究发现，性价比、喜好、面子是影响消费者购买或者选择意愿的三大关键要素。这三大关键要素决定着喜宴用酒选择的两大本质。 　　第一是品牌性，即消费者选择的婚庆喜宴用酒一般会选择一线名酒（茅、五、洋等）或当地主流品牌的流行产品，这样既有面子又有安全感； 第二是实惠性，要让消费者感觉到物有所值、物超所值。只有当你的产品成为当地市场的流行畅销产品时，而且还要有一定的促销活动，你才能有机会在喜宴市场获得主导地位，获取更大份额，否则，都是机会性抢夺销量而已。 做好喜宴市场的三大拦截 一个品牌或产品想在喜宴市场的运作上有所作为，必须考虑如何从购买者、购买终端、消费终端三大层面进行拦截。 1、消费者拦截，消费者拦截最有力的武器就是消费者促销，比的是力度与创意性、服务性。常见促销形式如下。 （一）免费赠送：把中高端人群的喜宴市场做成产品的品鉴会和推广会； （二）买酒折现，买酒折现抵扣方式，如洋河老字号红坛标价108元，凡是宴席用酒2件以上，每瓶直接抵扣40元现金，购买当时就返给消费者； 附：直接折价的操作方式要慎重操作，操作不慎会伤害产品。 做好喜宴市场的三大拦截 （三）满几瓶送1瓶，针对消费者开展家宴活动，消费每2瓶让利1瓶，消费者在终端店购买最低一件，即可享受每2瓶给予1瓶抵用券，可以在下次消费本品时抵扣1瓶； （四）买酒送旅游，针对宴席市场推出一次性购买10件以上，赠送两人双飞4日海南游等； （五）买酒赠送指定酒店宴席消费金额折扣，联合当地比较知名的酒店，推出凡宴席购买本品牌酒水并到这些合作酒店举办宴席均可享受消费总金额的10%优惠； 做好喜宴市场的三大拦截 （六）一桌赠送一光瓶（购买量不得低于赠送量），一般采用一桌赠一瓶光瓶品鉴酒为主。 （七）买酒赠送一桌式烟酒饮料等，如——1瓶白酒+1瓶红酒+2饮料+1纸巾，终端推介成功后，联系经销商业务员确认宴席时间和地点，现场进行赠送套餐，终端老板享受每瓶几十元的返利；利润空间要计算好。 （八）宴席买酒送服务，主要是消费者买酒赠送一些宴席的软性服务，包括婚车、拱门、气球、礼仪小姐、司仪、请帖等。 （九）买赠+个性化服务，除基本的买赠活动外，另增加对消费者的祝福语，新人、寿星或者全家福的照片印在酒瓶上等个性化服务； 做好喜宴市场的三大拦截 2、购买终端拦截 消费者买酒尤其是批量采购，喜欢到熟悉的终端购买，原因是易于让利，质量保证。所以，这个时候终端拦截起着关键性的作用。而终端拦截的关键在于终端推荐，终端推荐的积极性，又源于终端对本产品的销售动力与销售信心。 如，42度洋河老字号紫坛，开票价158元/瓶，婚宴价是188元/瓶，每桌赠送一瓶光瓶酒，要求消费者购买数量不得低于赠送数量。终端负责向消费者推介，推介成功后联系经销商业务员，确定宴席举办时间和地点，经销