北京奔驰sebring铂锐年度品牌公关传播方案题稿.ppt

目录 任务认知 任务认知 引子…… 引子…… 引子…… 北京，77万辆汽车三年内更换 新华信的调查显示： 40.3％的车主会在汽车使用到第五年时更换新车，另有20％和11.2％的车主会在汽车使 用到第三年和第四年时更换。 而五年前的2002年，正是北京汽车消费“井喷”行情的开始，当年本市销售了26.04万辆汽车，同比增幅56.1％； 2003年和2004年，本市又分别销售汽车40.76万辆和41.3万辆。“在2002年至2004年的三年间，北京新增了108万辆汽车，这批汽车将 从今年开始进入更新高峰期。” 新华信汽车部负责人郎学红表示，“预计从今年到2009年，仅更换新车就会给北京车市带来77万辆左右的增量。” 以一线城市为起点的换车高峰期正在到来。 中国汽车市场分析 中高级轿车市场分析 迈腾上市分析 致胜上市分析 媒体认知调研 用户调研 用户品牌认知现状 用户产品认知现状 铂锐在专业媒体和公众中 部分论坛观点举例 铂锐进入中国的挑战 美好的中国中高级车市场 存在着激烈的竞争 竞品也在不断推陈出新 或借助国际的成功之势 或再筑品牌精髓 巩固和扩大自身阵营 铂锐初来中国，新是优势，也易成为劣势： 新——定位可塑 新——认知模糊 新到者的需求应该是： 策略导出 是这样一群人 定义“铂锐人群” 定义“铂锐人群” 是这样一辆车 而一款充满驾驶乐趣的运动型轿车——铂锐，恰好能于日常奔波的路途中，象一个伙伴样，陪伴左右，共同享受一种“铂而不群，锐意人生”的意境： 70年代“铂锐人士”的选择 目标人群解构 车与人的对接 品牌与受众情感的关联 策略小结 执行策略 稿件规划策略 媒介策略 执行规划 执行规划 线上产品传播 市场预热“铂锐官方网站”建设——中国铂锐网 线上产品传播 市场预热——在线互动体验铂锐 线上产品传播 铂锐在线价格竞猜 线上活动 发现现象，建立群体 线上活动目标 推荐理由 阶段传播规划-平面 阶段传播规划-网络 执行规划 线上活动 产品导入-人车合一，关注“铂锐” 线下活动 执行策略 策略解析-1 策略解析-2 视觉表现 主视觉（以国家大剧院为现场设计，邮轮及区域上市会可作为模板使用） 3D效果图（以国家大剧院为现场设计） 3D效果图（以邮轮为现场设计） 上市活动备选方案 阶段传播规划 执行规划 线上活动 上市推广-推出铂锐名人排行榜 执行规划-第三阶段 大型试驾活动设计 活动概述 主题： 铂而不群，锐意人生——“铂锐之旅”接力试驾活动 时间：2008年4月-7月 地点：以八大主销区为点，连接成线，辐射周边，影响全国 形式：小组接力试驾 概述： 与团中央合作，以发掘改革开放30年来典型新锐精英人士的成功故事为由头开展 第一部分为线上网络活动，通过网络组织“30年、30岁、30人”的征集活动，寻找目标客户，在铂锐八大主销区各寻找到30个目标用户，并组成试驾小组 第二部分为线下试驾活动，即接力试驾。具体为组织西南的30人小组，从成都出发，沿途试驾到广东（沿途可以设置一些推广环节，如安全讲座、节油比赛等），然后在广东和广东的30人小组，进行联谊活动（当地的活动可以团中央的名义，由当地团的机构来组织，如青年创业交流，参观当地优秀青年创业成果等；然后，广东的30人小组再试驾到浙江…… 注：每地的活动可以结合当地的情况来设计，同时，还可以与当地经销商的推广活动进行联动 执行规划-第四阶段 阶段传播规划-平面 阶段传播规划-网络 执行规划 线上活动 作用终端-制作“铂锐名人访谈录” 执行规划-第四阶段 代言运用 其他资源运用 阶段稿件规划 《Run 2008》——信 等待黎明的迹象 感受脈搏正在 不断膨胀的力量 绕一段远路也无妨 梦有续集请各自前往 向倾倒的世界 用热情来渴望 跨开步踏着光芒 抬头仰星在摇晃 看见远处在传递着 未知的谜样 俯瞰这世界在低唱 张开双臂编希望的网 向倾倒的世界 用热情来渴望 跨开步踏着光芒 情绪怎么去控制 冰冻心灵 如何能够找到 回家道路 靠近我无数 黑暗旅程 想着找回自已 要变化的脱胎和换骨 超越疾风勇敢如我无惧 不同凡响 才是我爱显现突兀 乞求梦想 能够与从不同 因为存在努力呼吸 不服输不哭 烈日高照 别再不知所措 奋斗战士 努力维持不败纪录 荣誉净土 让你无法选择 唯有赢得胜利 那才是我们最后的觉悟 《Run 2008》——信 * * * 时间：08年春季 地点：广州港到海南 形式：豪华邮轮上的上市发布会 规模：300-500人 延展：到达海南后，开始媒体试驾会 引发网友对铂锐的关注，引导网友将其和凯美瑞、马自达等既有车型进行对比，从而突出铂锐在产品品牌、品质和性能上的优势。 头疼中，铂锐、凯美瑞、马自达究竟买那个呢？ 凯美