〈畅销书〉第六章价格策略.pdf

单元五单元五 价格策略价格策略 一、影响价格决策的因素一、影响价格决策的因素 厂商因素厂商因素厂商因素厂商因素：：：：成本成本成本成本、、、、目标目标目标目标、、、、营销战略营销战略营销战略营销战略、、、、营销策略营销策略营销策略营销策略 市场因素：市场特征市场因素：市场特征//竞争竞争//需求弹性需求弹性 消费因素消费因素消费因素消费因素：：消费者特征消费者特征消费者特征消费者特征、、消费者价值认知消费者价值认知消费者价值认知消费者价值认知 二、订价程序 选 选 确 确 估 估 本 本 竞 竞 订 订 定 认 计 产 品 品 /者 争 价 价 价 订 方 方 终 最 价 价 目 价 需 成 析 分 格 / 确 法 确 格 标 求 本 成 成 定 定 定 定 订价目标及其适应性订价目标及其适应性 生存目标 公司产能过剩/激烈竞争/ 只能部分弥补固定成本 消费者需求改变消费者需求改变 只能作短期目标只能作短期目标 最大化当 深知产品的需求与成本 只重视当期的财务绩效， 期利润期利润 资料资料 可能忽略其他营销组合可能忽略其他营销组合 因素，竞争者因素，法规 市场占有市场占有 市场具有高度价格敏感且真能提高市场占有率市场具有高度价格敏感且真能提高市场占有率//具有具有 率最大化 学习经济/规模经济/ 能有效阻止竞争者进入 市场吸脂市场吸脂 有足够多的买者有足够多的买者//少量生产的成本不高于高价所得利少量生产的成本不高于高价所得利 最大化 益/不会引来竞争者眼红/ 能产生更高的品质形象 产品品质产品品质 具有明显的品质优势具有明显的品质优势//消费者能认知消费者能认知// 能说服足够能说服足够 领导 多人购买 需求特征需求特征——顾客认知的总体评价顾客认知的总体评价 1 价格与供需关系 价格机制象一只无形的手，推动供应 量量、需求量需求量在均衡点波动在均衡点波动。 价 价 格 供给 均衡价格 均衡点 需求 数量 （（二二））确定需求水平确定需求水平 价格敏感度：独特价值效果/替代性知晓效果 // 品质不易比较效果品质不易比较效果// 总支出比效果总支出比效果//市场饱和效果市场饱和效果 /推迟购买效果/必需品效果/长期效果 P D P DD 需求曲线/价格弹性 Q QQ （三）估计成本 平均成本 规模经济