马应龙八宝眼霜营销的方案.pptVIP

马应龙八宝眼霜销售效果 马应龙眼霜产品今年6月份刚刚推出，在武汉地区刚刚销售了一个月的时候，该款眼霜已经卖出了4000多支。以该眼霜168元的单价计算，这一月的销售收入超过67万元。 马应龙眼霜作为一个刚上市的产品定价在168元，而且能大卖，也算是个奇迹吧 有人说眼霜其实就是膏药，只是换了个包装，但马应龙的眼膏上市三个月热卖的原因？ ？ 消费者的态度有三种成分：品牌信念，评估品牌和购买意向。“马应龙”企业正确评估了消费者的态度，通过“马应龙痔疮膏”物美价廉的特点树立了其品牌形象，深入消费者内心，让消费者在看到“马应龙眼霜”时，认可并愿意购买，从而对消费者的购买行为产生了广泛的影响。 销售渠道 →yaodian! ? 拥有400多年的中华老字号马应龙药业，自今年6月底推出马应龙八宝去黑眼圈眼霜后，捷报频传。由于马应龙一贯的稳健作风，新推出的眼霜目前仅在公司所在地武汉销售，而且销售渠道仅限于马应龙旗下的三家零售大药房。尽管如此，眼霜仍然达到了日均百支的销售量，目前销售额已达数百万，其一个月的销量就已经超出了某国外知名药妆品牌眼霜全年在武汉的销量！ 第一种结果是马应龙八宝眼霜的效果不佳，甚至还出现一些副作用。这当然不是大家所乐见的，那么，这个产品几乎就没有什么机会了，而且会连累到整个品牌，大家都会认为马应龙这个品牌极不负责任，把原来用来治痔疮的廉价药品换个包装变成昂贵的眼霜忽悠消费者，虽然马应龙官方一再否认其眼霜跟痔疮药的直接关系，但此时的消费者绝不会再听从相关的任何解释，百口难辨，从而陷入品牌危机之中，得不偿失。 第二种结果是马应龙八宝眼霜确实功效卓著。那么，消费者自然乐于重复购买，直到更好更廉价的替代品出现之前，而且有一部分喜欢与人分享的消费者会把这一好消息传递给他人，口碑天下，那么这个品牌就进入了良性发展轨道，辅之必要的广告宣传和消费者沟通互动，这个新品就可以风生水起了。然而这种看似不错的结果只是表面现象，背后难免隐藏着不少“副作用”。 首先，眼霜使用马应龙这个品牌，必将导致那个因痔疮药而荣获“中国驰名商标”荣誉的马应龙品牌失去其原有独特性，使品牌淡化。历史上，这种案例比比皆是，例如美能公司曾推出一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名“蛋白21”，很快在市场上打开销路，并取得13%的市场占有率。公司受到品牌延伸的诱惑，在该品牌的基础上推出蛋白21发胶、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，品牌延伸淡化了蛋白21作为二合一洗法护发用品的特征，从而也淡化了消费者对它的独特偏好，结果市场占有率由13%降至2%。品牌延伸使原品牌再也无法成为市场上独特的产品，使产品清晰的属性变得模糊，逐渐被消费者淡忘，留下来的心理空隙被别的产品代替。马应龙麝香痔疮膏也难免重蹈“蛋白21”的覆辙。 无法避免的是风险必将增大。把所有鸡蛋放到一个篮子里，一荣俱荣，一损俱损。这个道理也正是世界一流的化妆品企业如宝洁和联合利华等都实行多品牌战略的主要原因。当年，SK-II出现麻烦的时候，宝洁旗下的其他品牌却可以相安无事。由于化妆品是个极易出现麻烦的行业，行内人士戏言“不怕产品没功能，就怕产品副作用”，因此，尽可能避免风险是化妆品行业的常态，那么，马应龙是否也应该考虑为旗下化妆品另设子品牌呢？ 由此，我们对这种相关性极弱并且存在心理冲突的品牌延伸不难作出“长期看空”的判断。欲想改变这种结局，在不想创立新品牌的情况下，窃以为比较好的办法是实施“品牌再造”工程，即改变马应龙当前痔疮药的代名词形象，恢复其“药物名家”的本原，如同举世闻名的李时珍那般，同时推出跟马应龙这位先贤相关的可以继承和创新的所有药物，形成类似同仁堂的格局。当然，改变消费者长久以来的心智是需要时间、金钱和策略的，没有一定的决心、智慧和实力是难以实现的。其实，说一千道一万，在化妆品这个行业，若是对自己的产品有足够信心，还是实施多品牌战略比较好，就像宝洁和联合利华等世界一流公司那样，短期内的投入可能大些，但从长远和整体利益而言，更划算。 * * * * * * Evaluation only. Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0. Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd. 公司简介 武汉马应龙药业集团股份有限公司，是一个有四百多年历史的中华老字号企业，创建于明朝万历十年，公元1582年。 四百多年来，马应龙品牌薪火相传，生生不息，谱写了一段“悬壶济世，妙手仁心”的传奇故事。“以真修心，以勤修为”，马应龙品牌在历史长河中形成了丰厚的文化积淀。 如今，马应龙药业已经从传统的单一的生产型企业发展成为一家涉足于药品研发、药品分销、药品生产等多个领域，拥有多家控股子公司，集科、工、