〈畅销书〉软件行业的艰难转型.pdf

管理营销资源中心 M M Resources Center 软件行业的艰难转型 作者：Mark Blumling,Kevin A.Frick,William F.Meeham III 来源：《麦肯锡高层管理论丛》 2002.4 很多软件公司陷入业务滑坡之中难以自拔，但少数公司还是取得了成功。 在任何行业中扭亏为盈都并非易事，对软件公司而言，走出泥泞就更是难上加难。不管软件 公司是业绩良好还是出现不良征兆，都是由该行业特有的产品、财务和劳动力市场等因素相 互作用的结果。在市场环境好的时候，只要经营模式得当，公司就可以走向成功的顶峰。但 是当环境发生变化的时候，他们需要付出巨大的努力，才能避免陷入亏损的深渊。 因此，帮助软件公司摆脱困境难度很大。麦肯锡公司进行的一次调查显示，在 492 家处于困 境的软件公司中，只有 13%的公司最终能够重振雄风（参见附文《关于本次调查》），比例之 低令人咋舌。不过，扭亏并非不可能，而且成功之后的回报也足以证明所付出的努力绝非白 费。 难点在哪里？ 软件公司复兴之难是因为一旦问题的第一个征兆出现，行业特有的各种作用力将结合在一起， 形成致命的漩涡。 以产品因素为例，软件行业具有“赢家通吃”的特性。从长远看，由于网络环境中对兼容技 术的需求，高昂的转换成本以及不断增加的规模回报这三个因素的作用，只有少数公司能够 在众多的细分市场中得以生存。德国的公司资源管理系统(ERP)软件供应商 SAP 即是例证： 到 20 世纪 90 年代中期，它在这个细分市场上已经处于绝对的领导地位，甚至可以夸口说“我 们在研发方面的投资就超过了竞争对手的营业额”。这种“赢家通吃”的现象可以为那些向着 市场领导地位冲刺的公司推波助澜，而对于困难的公司却是雪上加霜。例如，由于把软件整 合到公司 IT 系统中的费用十分昂贵，所以其转换成本很高。一旦新的软件在网络中配置完 成，员工们都受到培训之后，公司就不太可能转而使用那些无法在未来几年中提供产品升级 和服务的供应商，这对于落后的软件供应商无疑是一个打击。 资本市场的作用力是另外一个需要考虑的因素。软件行业股票价格反复无常，反映出市场对 信息技术以及员工、客户关系和技术等更为重要的无形资产的需求呈周期性变化的特点。作 为软件公司经济价值的关键驱动力，这些无形资产的重要性往往会由于其可扩展的特性和“赢 家通吃”的市场规律而被夸大。不过，这些无形资产非常难以定价，因此投资者只能凭软件 管理营销资源中心 M M Resources Center 公司的收入和利润情况来估价。当软件公司的业绩走强时，投资回报率可以超过 50%，增长 极快，这对软件公司大有裨益。 然而，一旦业绩滑坡，软件公司将在财务业绩和资产估价这两个方面遭受双重打击。如果公 司出现了资不抵债的危机，由于其资产中几乎没有任何有形资产可供分配，投资者将全线撤 退。 最后，劳动力市场也加剧了这种螺旋型的发展趋势。在大多数软件公司中，股票期权占员工 收入的一大部分。当公司开始衰败时，其股票期权将丧失吸引力，从而造成大批员工离职， 而最有价值的那部分员工往往首当其冲，使得公司在最需要人才的时候反而失去了这部分宝 贵的无形资产。如果公司试图通过提高工资的方式来挽留人才，就会影响净利润，进而使公 司陷入更严重的恶性循环。 如何帮助软件公司走出低谷 为了从这种困境中脱身，公司必须应对严峻的挑战：重振核心业务，投资开发新的拳头产品， 同时毫不犹豫地清理整顿其它投资。公司还应增强变现能力，提高盈利性和增长速度，以重 塑资本市场的信心。此外，为了吸引和留住人才，形成一套注重承诺的公司文化和组织体系， 公司应该组建一支核心的改革领导小组并配合该小组迅速行动起来。这一要求看似苛刻，但 PeopleSoft 和 Intuit 等公司的经验证明它是可以做到的。 重振核心业务 在形势一片大好的时候，大多数软件公司抱着“跑马圈地” 的心态，不断向新的地区市场、 产品、渠道和细分市场扩张。考虑到软件业中规模的重要性，这种扩张不但合情合理，而且 势在必行。然而，一旦受市场的风云变幻、战略失误、新技术出现或是客户需求变化的影响 而好景不再时，不加选择地盲目扩张或者忽视了核心业务的公司就会因为昂贵的成本、定位 不当的产品和服