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1 网络整合营销传播 姜旭平 （清华大学经管学院营销系教授） （jiangxp@） 一、引言 当代企业经营正处在一个技术转折、信息爆炸和市场急剧变化的时代。在这个 时代，商品信息泛滥、产品市场饱和、广告的有效性在下降、顾客忠诚度在降低， 品牌忠诚度在弱化。企业要想将营销和沟通信息传递到目标客户面前的成本越来 越高、过程越来越难。 从企业营销的角度来看，在当今这个信息大爆炸的网络时代，产品向需求的转 换、企业与市场的沟通变得越来越重要。企业依靠传统的营销媒体和手段，要想 在茫茫的人海中准确地寻找到对自己产品有需求的客户，变得越来越困难；同时 客户和消费者要在浩浩的企业或产品之林中寻找到自己满意的商品也绝非易事。 网络彻底改变了商家和顾客之间的关系，迫使传统的营销模式发生变化。 于是，各种基于网络媒体的营销模式开始引起企业的关注。网络媒体和技术 已经成为当代企业吸引并抓住客户、传播营销理念、展示产品（或服务）特点、 沟通市场信息、驱动市场发展的主渠道和主窗口。企业开始利用当代综合网络环 境来整合商务/营销信息的传播过程。而且，整合后的营销传播效果极好，深受企 业和实践欢迎。 二、网络营销的基本概念 网络营销是一个快速发展和不断完善中的概念。自上个世纪 90年代互联网产 生并迅速普及以来，网络营销的概念开始逐步形成，并在实践中飞速发展。目前， 网络整合营销传播方法在世界各国企业中的应用非常普遍，但理论研究相对较为 滞后。所以，其名称、提法也是五花八门、不是很统一。目前有关网络营销一词 的定义，在英文中有许多对应的说法。诸如： 网 络 整 合 营 销 传 播 （ e-IMC ， Electronic Integrated Marketing Communication)； 网络营销（Cyber-Marketing / Network Marketing / Internet Marketing）； 电子营销（e-Marketing）； 数据库营销（Data Base Marketing）； 一对一/个性化营销（One-to-One Marketing / Personalization Marketing）； 2 微营销（Micro-Marketing）； 电子商务（e-Business）等 1、网络营销定义 从理论和实践相结合的角度，我们将网络整合营销传播（以下简称 e-IMC）定 义为：是企业利用当代网络环境来展开的各类营销活动，是传统市场营销在网络 时代的延伸和发展，是企业整合多种媒体组合营销传播的工具、方法、策略和过 程。 企业利用网络环境来整合多种媒体展开的各类营销活动，将会成为未来若干 年企业外部经营活动信息化、市场营销和电子商务发展的主流。 2、网络营销 ≠ 在线购物 在社会上，一旦提及 e-IMC或网络营销人们马上会联想到在线购物。实际上， 在线购物只是网络营销或电子商务内容的一小部分。在线购物由于比较多地涉及 到商品质量、信誉/信用、电子支付、物流配送、安全认证、法律/法规、技术支持 等社会化环节，所以应用领域和适用范围都很有限，而且是投入高、要求高、麻 烦多、所产生的效益有限。 而网络营销则是企业利用外部网络环境来实现发布商务信息、宣传产品、展 开各类营销策划，抓住客户、引导消费趋势、驱动市场发展。至于客户了解了产 品后，最终的购买过程，则完全可通过传统的商业环境来购买。事实上，在世界 各国，有形商品交易的绝大部分都是离线（Off-line）方式完成的。只有无形产品 （例如：软件、电子游戏、影视作品、音乐产品、手机铃声、彩玲等）交易的约 70%是通过在线（On-line）方式完成的。 而且，对于绝大部分企业和产品来说，在线直销并无太多的益处，反而会带 来诸多问题。目前企业最需要的是：如可找到有需求的市场、如何将信息有效地 传播到目标客户手中。而这正是网络整合营销传播所要解决的问题。 3、网络营销的主要功能 网络营销方法对企业来说，普遍使用，投入大小皆宜，而且效果显著。 最简单的可以是零投入，即企业利用外部网络环境直接上网，展开经营和商 务活动。这些活动可包括：在线交易、交易撮合、信息发布、市场搜索；可进行： 供求信息平台、行业信息平台、网上分类广告、在线黄页服务、网络社区营销、 信息搜索、信息群发、市场信息查询、购货商或货源搜索等等；也可以是针对： 消费者个体、上下游企业、目标客户等（B2B、B2C、C2C等）。 深入展开则可借助于商务网站来进行。除上述功能外，基于商务网站和网络 媒体还可展开：消费观念的引导、经营理念的传播、商务信息的推广、互动沟通、 3 客户关系管理、卓越服务、营销促销、渠道管理、互