〈精品〉063麦肯锡--信虹住宅战略咨询中期报告.PPT

信虹住宅项目发展定位 中期报告 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 信虹地块东西两面各具特色，可以形成各自的定位 上海市总体高端住宅市场虽然增长快速，但总需求量有限，价格越高，市场越小 定量市场调查显示本地常驻居民对高档住宅需求不大 上海市有经济能力购买高端住宅的家庭数目极小 从消费者调查及访谈中显示出购房者的决策流程 上海现时高端楼盘主要集中于数个主要地区 从以上楼盘分布中可发现，高档楼盘主要可归纳为三大类 水景风光 从消费者看重的地区因素考虑，信虹地块在短期内较适合作为中高档住宅 潜在竞争对手定价跟地点有一定规律 从供应量考虑，中高档价位空间较大 因较大的市场空间及地段形像于短期内较难作出大幅改变，中高档住宅定位风险明显较高档为低 限于信虹地块的状况，信虹如果定位于中高档，产品设计可以参照市场标准，但定位于高档则需要提供最高标准的产品才可能提高其竞争力 主要设计参数 容积率 绿化率 物业管理 装修程度 高档及中高档定位盈利率相差无几 地价因容积率偏低而调高, 加上高昂的装修费, 高档定位盈利率相对较低 高档定位总体投资额较中高档定位高，但中高档总盈利是高档的三倍 综合回报及风险两方面考虑，中高档住宅将是较适合信虹第一期发展的定位 定位分析应随周边地区发展的逐渐成熟而不断调整 信虹住宅战略定位可分成不同阶段 从定量消费者调查中作分析，有意购房人士可分成四个簇群，各自有不同的人口背景及选择偏好 根据不同消费人群对信虹的吸引力和信虹对他们的吸引力，我们可以甄别出信虹的目标客户群 信虹项目发展在设计阶段应特别注意目标客户群看重的因素 购房先决条件 根据中原对高档楼盘客户的需求调查，并以麦肯锡的消费者调查结果作调整, 得出初步的房型比例及面积 开发商为购房者提供装修套餐，将为双方带来最大的灵活性，信虹应考虑为其中一部分单位提供此服务 信虹应根据不同房型，提供接近消费者平均值的装修套餐，供购房者作选择 楼盘设施智能化为大势所趋 多元化的配套设施为中高档楼盘不可缺少的一部分 针对儿童的设施可作特别卖点，另应考虑其它特色设施 住客停车位数不必要在太高水平 信虹应考虑聘用国际物业管理公司以提高楼盘竞争力 国际物业管理公司 建筑形态 绿化、水景及闹中取静、自成一角为消费者普遍希望的小区环境 小区环境规划原则 经济环境和政府政策的影响将会继续推动住宅需求的平稳增长 消费者在选择房子时地段因素是首要条件，其它因素也有其重要性，但为较后期的考虑 信虹项目应该对投资者有相当大的吸引力，同时，他们的高收入水平也使其成为信虹所感兴趣的必然人群 未来发展成熟的信虹项目及虹口周边会是都市小资向往的理想居所，关键是要说服他们相信未来 “过日子”族讲究生活，方方面面要求最多，而且很多都是信虹可以努力做好的，但问题在于他们的收入可能是瓶颈 上海雅皮是年轻一族，目前多数还是心有余而力不足 较高平均收入令“投资者”及“都市小资”更愿意购买较高价的房子 计划购买高单价或高总价的客户，也以以上两族为多 两房和三房同为最受欢迎的房型 高单价购房人士对三房房型需求最大 目标客户群的需求较广 两房购买人士需要80-120平米的房子 三房主力房型应在120平米间，但也需要较大单位以适应目标客户群 四房需求不一，100 平米至180平米以上也有需求 两房跟三房都可配一厅的房型 同样两房跟三房也应有一卫的房型 因总价的压力，房型不宜过大 不同档次住宅成本的分别 现高档楼盘都具备智能化系统，以科技吸引年青一代的购房人士 房展会中，大多数高档楼盘都标榜具备以下设施 宽带上网 基本上网是必备条件，世茂楼盘更以“十兆入楼，一兆入屋”之高速连接为卖点 有线电视/卫星电视 提供多频道选择，针对“海归入士”及境外购房者的要求 智能保安系统 IC卡辨识，闭路电视，指模门锁等 住户内联网 内联网为住客提供会所资讯、 VOD（Video On Demand)及网上购物等服务 信虹项目应紧贴此趋势而配备此类设施 具体系统的选择应与物业管理公司及此方面的专家共同研究挑选 五月房展会均价7,000元/平米以上楼盘，宣传将提供的设施 百分比 中高档楼盘一般会所设施 健身房 会所餐厅/咖啡吧 桌球室 视听室 儿童游乐场 本项目必须配备的设施 更高档楼盘会所设施 室内温水/室外游泳池 网球场 壁球场 室内多功能运动场 桑拿浴室 高尔夫球练习场 能作为项目具差异化的卖点 应考虑成本、运作及土地利用而决定是否兴建 健身房 儿童游乐场 温水游泳池 网球场 桑拿浴室 室内多功能场馆 壁球场 高尔夫球练习场 总数=22个 资料来源: 小组分析 已婚有小孩或计划2年内有小孩的百分比 投资者 都市小资 目标客户群一半以上都将有小孩，会所设施亦应特别针对此点 建议与此方面设计专家合作，以能提供益智安