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无本营销 ——100种促进业务和扩大利润的无成本策略 [美]杰·康瑞德·李文森 Ⅰ 进取且自信地开展无成本营销 无成本的游击营销于混乱中出秩序，于努力中出利润。 洞察力是市场营销成功的关键 游击营销的四个轮子是：名字、定位、主题和象征 几乎所有的经营者都意识到自己80%的业务收入是来自于他们20%的顾客。“游击队员”只寻找那些能够使其获利的20%的顾客。 价值与可见价值 价格是如何符合游击营销的等式的呢？有一个对利润有直接影响的观念：价值比价格重要地多。可见价值比实际价值更要重要，人们愿意以更高的价格去购买高质量的产品和服务，并且他们也愿意以更高的价格去购买他们相信质量更好的产品或服务。 许多市场营销书太专注于服务的质量、团队的出众以及数据和技术的观念，以至于忽略了最重要的事情。最重要的事情实际上是顾客认为自己能够获得的价值的大小。这与价格没有多大关系，而与感知却有很大的关系。游击营销者认为感知就是事实。 许多专家认为价值就是顾客期望的价格和实际销售价格之间的差别。按照这种定义，对于一个好的产品或者服务，价值和可见价值之间就没有任何区别了。这里的一个秘诀就是控制客户期望价格。关于实际价格你没有什么余地——在某种程度上说，生产和物质不是你所能控制的，但是期望价格却取决于你。你可以通过你的声誉、产品展示甚至用于市场宣传的样品和宣传画，来提升客户的期望价格。你的出售地点、办公用品、办公地点、办公室装潢以及你的服饰也将对他们产生影响。 如果在质量上缺少诱惑力，你仍可以通过宣传产品的特点和明智的视觉营销来提升产品的可见价值。 Ⅱ 无成本营销的前期准备 1 制定销售计划 第一句，陈述你的市场营销目标 第二句，重点强调你能给人们提供的主要利益，以此来刺激人们购买你的产品 第三句，描述你的目标客户或客户群 第四句，列出你将使用的营销武器 第五句，指出你的定位——你主张什么 第六句，明确你的特征 第七句，描述你的市场营销预算，通常是陈述你的预期销售总额 2 设定市场营销日程安排 平均营销日程安排能够阻止突发事件，帮助你有计划地开展一切工作，并且使所有的事情都处于你的掌控之中。 月份 计划的核心 媒体 达成情况打分 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3 为你的公司起个好名字 4 确定你的定位 无论做什么，你都需要在潜在客户的头脑里形成一个关于你的业务的印象。这个印象就是你的领域，也就是你的定位。 使用至少10种方法把自己和竞争对手区分开来：地点、价格、促销、人员、产品、服务、选择、质量、方便和速度。 你的定位应该在你所有的营销中得到体现，它必须能够轻易地在很短时间内表达出来，它必须容易被说出、展示和证明。它不只是来自你的营销计划，也是你的营销计划的一个组成部分。 你的名字要反映你的定位，反过来也一样。 你的潜在客户可能会在乎你选择的定位，他们想知道你的定位是否会在某一方面影响到他们。如果他们认为你的定位将给他们带来积极地影响，就说明你已选择了一个正确的定位。 5 获得象征 象征（可理解为Logo）是一种可以被立刻理解的思想的传递。简单而且清晰，不用任何解释。 为你的生意发展一个“象征”，并在生意中使用它。 6 发展主题线索 最好的主题线索（口号或广告语：钻石恒久远，一颗永流传）表达的是一个公司的优点，但绝不会使用“最好”之类的字眼。 主题线索不应该隔几年就换一次，而应该永远不会改变，因为它会随着时间的推移而自我丰富。它将打着你的标语促进其他营销活动的成功。 7 制作利益列表 利益列表展示的是人们与你做生意的理由。你的利益列表越长，你的市场营销“军械库”里的火力就越强。 利益列表的制定最好是员工和客户参与。 一张好的利益列表不会错过任何一个小细节。 你可以在市场营销中集中精力选择一个或者两个利益点，但是当你表述你的业务细节的时候，你应该竭力推出一些热点，让你所提到的每一个好处都吸引很多人，但是，要确定这些都是真实的。 8 调查研究 调研的任务是找出你的客户们都选择了什么样的东西，这样你才能知道到哪里才能找到这些客户。向他们了解，他们认为在你生意中最好的三点是什么，这样你可以追踪到自己的主要卖点。让他们描绘一个他们认为对你来说最好的商业模式是什么，这样你将知道自己应该改进什么。 如果你在调查问卷的最上面注明，你很抱歉问了这么多问题，但是你需要这些回答来帮助你改善服务，你的客户会理解你的。 9 通过阅读来获得市场营销的洞察力 10 必要地话，找到你的游击营销人员 你可以分配营销工作、对各个营销细节和营销任务进行分工，但是你无法委派热情和见解，这些都只能来自于你自己。 11 保持对市场营销的正确理解 游击营